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网红一般在什么平台直播,中国网红NICO,5年,从网红品牌到国民品牌,戴可思做对了什么?

2340 人参与  2023年12月26日 21:27  分类 : 引流推广  评论

嘉宾商学作为国际化案例教学领导者,长期追踪观察全球最新商业实践,科学技术的商业落地也是嘉宾商学关注的重要课题。今天为大家带来的嘉宾案例是婴童洗护赛道头部品牌——戴可思。

戴可思成立于2017年,总部位于江苏无锡,是国内第一个推出液体爽身粉的创新品牌,旗下还拥有金盏花面霜、派卡瑞丁驱蚊喷雾等诸多创新单品。2021年双11,戴可思全渠道销售额达1.2亿元,在天猫和抖音双双登顶宝宝洗护类目TOP1。2021年戴可思全年GMV破7亿,2022年破10亿,强势领跑婴童洗护行业。

短短5年时间就能取得如此佳绩,戴可思是如何做到的?嘉宾商学对嘉宾派第12季校友、戴可思创始人张晓军,嘉宾派第10季校友、戴可思联合创始人陈柯辰进行了专访。我们一起来学习他们对婴童洗护行业的洞察和实践心得。以下,enjoy~


1、市场机会

在婴童洗护市场,有三组数据特别值得注意。

市场层面:2022年我国婴童洗护品市场规模超过320亿元,预计到2025年将有望达到500.41亿元,复合年均增长率超过10%。

品牌层面:从2010年到2022年的12年间,婴童护肤品的国产化程度已从25%提升至69%。

微观层面:从2011年到2020年,婴童洗护市场TOP10品牌市占率集中度,从59.2%下降至30.1%。即便到了2022年,国内婴童洗护行业TOP10的品牌的总市占率也刚刚超过20%。

这三组数据的背后暗含了三种趋势,首先婴童洗护市场的规模依旧在不断提升,虽然新生儿数量在下滑,但用户对产品升级的需求对冲了这部分风险;其次,婴童洗护的国产品牌开始发力,并且越来越受到国内用户认可;最后,婴童洗护的行业格局仍旧呈现出相对分散的状态,品牌集中度低,给新品牌的机会大大增加。

这就是戴可思成立前后的市场背景。

“我们其实在2014年的时候,就洞察到国内这个市场机会。当时,大家对于国产品牌的信任度相对较低,婴童护肤品牌基本上被国外的品牌垄断了。我那时在国外留学,也会帮邻居代购宝宝洗护品。但是我发现,国内和国外的宝宝的肤质、生活环境并不一样,国外的产品也不一定适合中国宝宝的肤质。所以,创立一个专门为中国宝宝服务的婴童洗护品牌的念头就这样诞生了。”张晓军回顾了戴可思的创办初心。

从2017年正式成立至今,戴可思经历了几个不同的发展阶段:首先是顺应市场需求,打造专业细分产品的品牌创建期,这奠定了戴可思从无到有,或者说从0-1的创建;然后是瞄准渠道红利,建立品牌声量的耕耘期,线上兴趣电商的强反馈,帮助戴可思实现从1-10的品牌突围;接着是以专业能力立身,找准市场和渠道红利的爆发期,2021全年戴可思GMV破7亿,双11做到宝宝洗护类目第一,线下铺货门店超9000家,2022年突破10亿大关,线下铺货门店超3万家。

现在的戴可思持续深耕专业化、规模化运作,他们把研发和供应链放在无锡,把品牌电商团队搬到了电商氛围浓郁的杭州,并且他们在2022年开始部署自建工厂,增强供应链。同时,今年他们还会在安徽铜陵投产一家年产到2万吨的专门生产婴童洗护用品的工厂。

“我觉得还是婴童洗护市场给了我们一个机会。现在,育儿这个领域,消费者趋于年轻化。年轻宝妈对于科学育儿的需求越来越旺盛。大家在婴幼洗护用品的这个方面的需求更加精细化了,像我们小时候可能一瓶面霜能从头用到脚,从小用到大,但是现在的宝宝面霜不仅会分年龄,还会分季节。婴童护肤也更加精细化,有专门擦脸的,还有专门的身体乳,专门的唇周霜非常全面。” 在陈柯辰看来,需求的变化就是市场的变化,市场的变化就会带来机会,随着Z世代父母消费能力不断提升,科学育儿观念显著增强,他们对产品品质、功效、服务等都提出了更高的要求,这为新品牌创造了新机会。

嘉宾商学创办人吴婷认为,企业塑造品牌,必须关注把握政策早潮、技术浪潮和社会思潮三大浪潮,戴可思能够敏锐洞察母婴市场细分赛道中的趋势变化,关注特定环境中人们的某种需求,这是其能快速成长的重要原因之一。


2、产品为王

婴童洗护市场的竞争非常充分,解决方案也已经很饱和了。所以,大问题被解决掉后,留给新人的机会一定蕴含在那些小问题里。

早在2014年,戴可思发现宝宝湿疹是困扰大多数宝妈的一个问题,也是国内新生儿最常见的肌肤问题。

于是,从2014年开始,戴可思就针对湿疹护理,启动了产品研发。在研究过程中,他们发现金盏花具有缓解敏感、舒缓皮肤的功能,在解决宝宝湿疹这个问题上,非常有效。为了使金盏花原料保留更多的成分活性,当时寻遍各种方法找最好的处理工艺,最终找到了一种冷压萃取的方式。

除了金盏花之外,戴可思始终坚持严选各地优质原料,对标欧美一线大品牌同款核心料体,拒绝添加成分近两千种。尤其针对核心原料金盏花,他们与全球顶尖的原料供应商联合从源头采购。就这样研究打磨了近三年,直到2017年,他们才向市场推出了第一款产品:金盏花面霜。这款创新单品不负众望,到目前已经卖出了几百万瓶,成了爆款单品。

张晓军说:“从我到公司核心业务负责人,大多拥有化工背景和扎实的知识积累。企业拥有的创新产品专利达数十种。为了给予核心研究人员更大的研发自由空间,也为继续与各大高校合作沟通提供更适宜、更先进的场所,我们在去年决定自建工厂。虽然这个选择得到了不少人的反对,毕竟国外一些大品牌也都以代工为主,但是我们认为独立自主的研发权、独立自主的原材料采购权、独立自主的生产权,是保证产品持续拥有竞争力的核心。”

在婴童洗护市场上,当一些小问题也被解决掉后,那要思考的就是有没有更丝滑的解决方案。在打爆了金盏花面霜后,戴可思把视线瞄准了爽身粉。

传统的爽身粉是粉末状的,虽然它在解决婴童痱子方面效果显著,但是它还有一个不容忽视的潜在问题是:粉末容易被吸入。传统的爽身粉颗粒非常细小,很容易分散在空气中,这让它在使用过程中,容易被宝宝吸入呼吸道。所以,传统的爽身粉虽然解决了痱子,但是这个解决方案显然还不够丝滑。

于是,戴可思经过两年研发,在2019年推出了创新概念的金盏花液体爽身粉。区别于传统的粉末状爽身粉,液体爽身粉能够很好避免飞粉所引发的新生儿呼吸道不适问题。此外,戴可思还将植物木薯淀粉等成分加入乳液中,既能够舒缓肌肤,也能够吸干皮肤上的多余水分,达到祛痱、防痱的作用。这款产品如今已经雄霸爽身粉类目的NO.1。

婴幼儿的皮肤非常脆弱,0到3岁的宝宝角质层比成年人薄30%,对紫外线异常敏感。相比欧美儿童,中国宝宝的皮肤更加敏感,容易受到外界刺激而出现红肿、瘙痒等过敏反应。

“在产品上市前,我们会邀请严苛的第三方机构进行检测验证,保证保湿功效、舒缓功效、驱蚊功效均有数据支撑,各项审核包括皮肤斑贴实验、急性眼刺激试验、皮肤变态反应试验等多重安全测试。” 陈柯辰拿出了厚厚的一摞第三方的检验报告。

在第三方的日化检测平台中,市面上的一些产品为了保证产品的使用时长,会添加各种类型的防腐剂。而戴可思的做法则非常聪明,他们选用的一些原材料本身就有防腐效果,最大限度保证产品温和。


3、双线渠道

戴可思认识到线上渠道的力量,源于一次意外。

那是2019年,戴可思在公司发展上遇到了重大危机。消费品市场就是这样,新品牌想要赢得市场认可,必然要经历一个很长的周期。就在公司快要经营不下去的时候,他们意外发现金盏花液体爽身粉被一个素人宝妈在抖音上带爆了。

当时戴可思整个公司还不到10个人,于是从运营到文案全部开始当商务。之后平均每周他们都要跟200-300个KOC(关键意见消费者)洽谈商务,这些账号的粉丝体量基本在一万到十几万。当月,他们合作寄样的表格就有六七百张。那段时间,团队的工作基本上就是见各种不同的博主,同时和这些KOC每个月都保持着多次合作。

陈柯辰说:“其实当时我们都还没有自己的抖音,也不了解这个生态。但后面了解到抖音的分发逻辑是兴趣标签,它会在短时间内,把液体爽身粉的视频推送给关注宝宝皮肤问题的宝妈。更懂宝妈观看喜好的KOC,把我们的产品视频做得很直观,一个会被吸入,一个不会被吸入,对比很明显,再加上我们找到了大量的KOC合作,很快就把这款产品打爆了。”

打造品牌就是要把品牌最大限度地触达给用户。

为此,戴可思经营的渠道非常丰富,从大的方面讲,主要是双线渠道:线上和线下。线上除了传统电商渠道天猫、京东,还有兴趣电商渠道抖音、快手,也包括腾讯生态的触达渠道、新零售渠道快团团等等;线下主要是各大商超渠道或者孩子王等母婴连锁店。

但是,戴可思也发现,如果单纯只是靠持续的流量运营去进行销量的放大,这个模式对企业来说并不持久,而推动品牌长期、稳定、可持续发展的核心还是在于复购和用户沟通。

为此,戴可思加大了在线上和线下的投放调整。

在线上,他们调整的策略首先是跟KOC深度沟通,总结投放效果好的视频,并迭代提升;其次是做用户调研,尤其会针对差评的意见做整改;最后是定期在私域和消费者一对一沟通,关注消费者在意的点是什么。

在线下,他们会对线下导购除了进行常规的产品培训、销售培训之外,还给到导购很多提升课程和专门的培训来提高导购的专业性,涉猎到的内容包括:儿童化妆品法规、皮肤知识、婴幼儿常见皮肤问题和护理等等方面。

戴可思做这些培训的目的就是让销售人员懂产品、懂专业知识、懂顾客。因为只要你能让用户认同你,她就算没有在这里买你,也一定会去其他地方买你。

张晓军说:“产品是固定的,但场景是关联的。如果用户没有在这个渠道直接购买,并不代表他不需要。他可能有事,可能想再了解了解。但是如果你把线下的功课做足了,你就能给用户留下好印象。尤其是,你会发现,彩妆店、服装店都有自己的导购,但是母婴行业这块其实还是非常薄弱的。”

经过在双线渠道上的精耕细作,线上:戴可思在2021年双十一,成为了天猫和抖音双平台宝宝洗护行业 TOP1;线下:戴可思已经铺货门店超过了三万家。

不会过度纠结于某一个渠道当下的所谓的投产比,关注产品在双线渠道的联动性和影响力,使戴可思得到的回报就是:全渠道的销售总量和品牌力的积累与沉淀。

除此之外,签约优质代言人也是戴可思提升品牌影响力的武器。

2020年,他们签约了papi酱成为品牌代言人;2022年,他们签约了奥运会跳水冠军郭晶晶为品牌代言人。

从独立女性形象的达人,到享誉国内外的国星,戴可思从一个网红品牌,变成了一个声量不小的国民级品牌。这波操作,反过来反哺了线上和线下,给双线渠道的所有服务商带去了巨大的能量和信心。

在采访的结尾,张晓军回答了嘉宾的必答题:“假如有一天,你的公司倒下了,你认为会是什么原因?”

张晓军说:“我觉得是外部环境的变化太快了,这可能把企业留在上个时代。所以,作为创始人,我们每天都要带领团队迅速学习和成长,带领团队一起疯狂地自我迭代。”

一个行业从业者的心态,往往反映了他所处的时代。

婴童洗护赛道目前是一片红海,仅2022年,就有Evereden、MAYKERR每刻、海龟爸爸等儿童洗护品牌,拿到了千万级、亿级投资;兔头妈妈年销售额已经超过5亿;戴可思5年5轮融资;韩束旗下红色小象,2021年零售额超18亿元,即将奔赴港股;Babycare传言正在密集接触券商筹备上市。

而戴可思拥有持续推出单品并持续打爆的能力,这将为他们在群雄逐鹿中,占得优势。

采访、撰文 | 安叔

出品 |嘉宾商学

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