大家好，我是欧赛斯泉爷。今天给大家分享的是欧赛斯品牌营销案例：《圣都爪掌柜事件营销方案》。
在讲方案之前，我先给大家介绍下项目作业的背景，因为只有了解了项目的作业背景，才能够更加清晰地分享。当时圣都客户找到我们的时候，它是一家做熟食店的品牌，旗下大概有100多家门店，目前的情况是需要做品牌的升级和品类的升级，因为在熟食行业里连锁店店面的盈利和利润并不高，本身熟食的毛利比较低，而且成本价格、进货原材料价格高，举个例子，像牛肉、猪头肉、猪耳朵等等一些熟食卖个七八十块钱，实际上进货价可能就要四五十块钱，所以说它的毛利是比较低的。
基于当前的情况，我们研究了中国卤味市场的发展状况，发现越是做休闲卤味的品牌，它的毛利反而更高。像绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌做休闲卤味食品的企业，它的毛利率会更高。爪类休闲类的食品像鸭脖毛利也很高，而且它的购买频率也会高一些，所以说我们在为圣都策划的时候，建议换一种全新的赛道去竞争，既要保证它目前的130家门店在营收不受大的影响情况下，在品类赛道上进行转换，那如何来转换呢？我们推出了爪品类，让熟食产品慢慢地向爪品类层面，进行产品结构的调整和转移，因此我们对圣都品牌做了一系列的规划。我们对圣都做了全新的命名以及品牌形象设计，大家看到的品牌形象的设计，就是我们欧赛斯为圣都做的品牌形象落地的工作。
那接下来，基于圣都品牌的背景和大家分享圣都爪掌柜，如何通过事件营销活动引爆在消费者心智中的声量。
营销即使在全局上存在明显的战略弱势，但在战术点上也要形成压倒性的战术优势！
- 欧赛斯
营销即是在全局上存在明显的战略弱势，所谓的全局指的是在卤味市场行业里面，我们可能并没有说像绝味、周黑鸭、煌上煌这些上市公司，它们的营销成本及投入费用高，显然我们会存在一些弱势，但我们希望通过杠杆的方式在战术上采用压倒性的优势引爆战略点。我们登场即巅峰，首战即决战，一战定乾坤。所以我们采用了饱和度的打法，快速地超越营销的临界点。那如何做呢？
欧赛斯的战略任务
我们的战略任务就是要制造一场全城狂欢事件，加上话题的传播，引发主动传播性，拉动麻辣无骨鸡爪爆品销售。
这里要插一句，我们在做事件营销的时候，同时是在推一个爆品，当然我们前期做方案的时候，单独有一个爆品战略的方案，这里因为时间有限，我们就不详细进行展开。
本次圣都事件营销是围绕着爆品（麻辣无骨鸡爪）去打造的，其实在鸡爪里面做无骨鸡爪的品牌本身就很少，能够做到麻辣无骨鸡爪的口味、特性、记忆点非常高的，圣都爪掌柜做得是非常不错的，它的产品力和产品吸引点是非常强的。
所以说我们的战略任务非常清晰，第一个是从品类角度要将爪的品类认知打入济南全城人民的心智，因为圣在济南有130家门店，第二个我们要抓住和挖掘爪掌柜品牌的内涵，赋予它更加普世化的社会价值。所以说我们要收割存量客户，所谓的存量客户就是以前买猪头肉、熟食、猪耳朵的一些老客户，我们要收割这些客户，把他们激活。同时要创造增量的消费。第三个就要锁定未来更多的购买频次，第四个要把会员系统重新盘活、重新升级。所以说整个项目是围绕着这四点几来展开的。
首先我们要做一个什么样内容主题，第二个要制造引爆点，第三个如何引爆？第四个KOL推荐，第五个盈利匡算预估，第六个其他视觉。
01
我们要沟通什么内容
首先来看第一个，我们做一个什么样的事件呢？答案就是全民狂欢事件，它需要一个普世的引爆点，普世的引爆点就是大家能够更加产生共鸣，所谓的普世引爆点是能够击中人类深层次消费需求和情绪点。
对接人类深层次需求点
如何来对接人类深层次的需求点呢？人类深层次本质里面是人之初、性本善，最底层是什么呢？就是对任何的产品无法具有免疫功能，就是免费，人都是有贪欲的、人都是喜欢占便宜的、人都是喜欢实惠的产品，所以说免费是消费者偏爱的一种方式，免费是能够让消费者产生共鸣的模式。所以说我们同时找到了人类最深层次的第二个点，那就是发财致富。每个人都想发财，在当下社会所有的人都想快速地致富发财、一夜暴富，所以说我们对接了人类深层次的需求点有两个：一个是推出免费价值点，第二个是发财致富，所以基于这两个点，我们进行了展开和延伸。
第二点对接人类的情绪点，人类的情绪点是什么呢？从产品到渠道到营销，消费者最能感受到的产品力是什么？是哪一个产品？这就对接了圣都麻辣无骨鸡爪，它具有Q弹、麻辣、劲爽的特性，同时吃麻辣无骨鸡爪给消费者带来的最大特性点是什么？就是爽！吃“爪”时的刺激感和嘴巴的爽感是非常强烈的。同时鸡爪在中国民间，是有抓财属性的。所以说“抓财”和我们前面讲到的人类最深层次的需求点（渴望发财）做了结合。
所以我们的主题是吃麻辣无骨鸡爪爽还能抓财，所以就会更爽。对接人类的情绪点，一个是发财、一个是爽，击中了人类深层次的需求点和情绪点：免费+发财+爽+产品麻辣无骨鸡爪，形成了抓财的概念。
02
制造引爆点
如何来爪财呢？就是要制造一个引爆点，这个引爆点就是希望通过爪财事件来引爆济南全城人民的狂欢，如何来引爆呢？我们要造一个节叫爪财节。
2021年的时候双十一期间正好是八月十八号，八月十八号就是发财、八八大发，所以说这个引爆点也是我们的主题“圣都爪掌柜爪财节”。吃麻辣无骨鸡爪，138个金爪免费送。这个金爪是货真价实、真金白银打造的金爪，我们后面给它做了一个模型， 每个门店会推出一个金爪，只要购买圣都爪掌柜产品的消费者，满48或58元就有抽奖的机会，所以说吸引力是非常强的。济南圣都130个门店全城爪财，全城抽金爪，138个金爪爽翻天，130个引爆现场。
所有的叔叔阿姨、年轻人经过门店的时候，都会被闪亮的金爪所吸引。来到门店看到金爪都会有跃跃欲试、想要购买圣都爪掌柜麻辣无骨鸡爪。所以说爪掌柜等于爪财的掌柜，代表了吉祥的财气，吃爪掌柜就能抓财气就能马上发。
全城引爆事件，138个金爪免费送。满 50元可以抓奖，也可以做充值，比如说充200块钱也可以抓奖一次，它是各种活动结合起来一起做的。所以说全城引爆事件活动规划基本上就出来了。
全城引爆事件
所以说一切的转化都是基于消费者到店来做的，那如何通过创意、营销来落地呢？
活动主KV
视觉是一个层面，肯定要营造视觉氛围，再从听觉上拦截，要未见其人、先闻其声，制造一种热销的氛围营销。我们围绕着138只金爪为核心形成视觉冲击力，如何来做呢？
我们活动的主KV是一个小财神的形象，它有一点古代掌柜的身份，因为我们的品牌叫爪掌柜，吃麻辣无骨鸡爪免费送138个金爪。
这是我们做的金爪3D渲染图，因为这个活动是在2020年10月份展开的，所以已经落地了，取得的效果是非常好的。
海报
立牌
这是当时我们在做品牌规划的时候，为圣都打造的爪掌柜的IP形象。这是爪掌柜的设计图形，拿着一个鸡爪非常的可爱、萌、时尚、有趣。
这是门店活动宣传物料的组合，全方位营造活动的氛围。大家来看一下现场的实况，有地贴、易拉宝、展架、柜台、灯箱，整体制造出一种热闹的氛围。
门店效果
金爪（镀金金爪，爪着1个纯24k金币）
这是我们当时做的金爪渲染图，它是实实在在按照渲染图1:1做出来的。
同时我们还可以出福袋，福袋可以作为三等奖或恩惠奖。
员工的服装也是围绕着爪财做的，非常的吉祥、喜庆。
包括消费者购买完爪掌柜麻辣无骨鸡爪之后，包装的盒子也要物料统一，还有整体的堆头、抽奖箱设计、从策略到视觉的统一上而下贯穿，让活动形成了强有力的冲击力。
听觉拦截
刚才讲了视觉营销是一个层面，那第二个层面就是听觉拦截。我们也做了《爪财舞》的歌曲：
一：以爪财节为核心
吃鸡爪就能发发发，吃麻辣无骨鸡爪就能发发发。
这就是在门店里不断循环播放的音乐，十米开外很多消费者听到这样的歌曲之后，自然而然就会被吸引过来。
二：强化麻辣鸡爪产品
我们做了抓财舞的营销，通过抖音的传播，每个消费者都可以参与进来，形成了私域流量的转发，非常有趣。
热销氛围营造
利用消费者从众效应，营造热销氛围吸引更多消费者。包括活动期间每个店要配备几个人，每个人要做什么，如何去引导，如何去营造热潮，我们也做了一系列的规划。
爪财屏（实时显示销售多少只），实时显示销售麻辣无骨鸡爪已经卖出多少只了，今天已经卖出十万只了，实时播报制造一种火热的现象。
爪财节不仅是一次事件营销，更是品牌的长期投资。未来我们希望什么呢？希望爪财节能够打造成为像天猫的双十一一样，成为圣都爪掌柜独有的爪财节的营销活动。今年2021年圣都仍然会用一种全新的形式，围绕爪财节做一系列的活动营销，形成活动的高频化，消费的高频化，成为企业长期投资的品牌资产。
03
如何引爆
如何来引爆呢？引爆活动的内容分了三个阶段造势期、爆发期、尾声期。
造势期
制造话题，全城热议
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1大活动：10万只全城麻辣无骨鸡爪免费派送
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3维炒作：微博话题炒作+新闻话题炒作+济南电视台新闻+今晚20分报道炒作
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4重广告投放：传媒：分众楼宇广告+FM103.1交通广播广告；新媒：微博热搜榜+今日头条信息流广告
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N大KOL营销：微博KOL+微信KOL
-视觉争霸：预热海报
爆发期
活动遭场，全城引爆
重造场：全方位气氛因遭，多感官体验营销
热活动：爪财活动引爆
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1大祝福：柳岩祝福视频
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3维炒作：微博话题炒作+新闻话题炒作+济南电视台新闻+今晚20分报道炒作
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5重广告投放：传媒：分众楼宇广告+FM103.1交通广播广告；新媒：微博热搜榜+今日头条信息流广告+抖音开屏广告
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N大KOL营销：微博KOL+微信KOL
尾声期
炒作余热，全城回味
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1重广告投放：今天头条信息流广告
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2维炒作：新闻话题炒作+济南电视台新闻+今晚20分报道炒作
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N大KOL营销：微信KOL
我们重点看爆发期，我们重新造了场，创造了一个热的活动，1大祝福、3维炒作、还有5重广告投放，包括电梯里、公交牌、户外出租车、收音机全天候的轰炸，还有很多KOL做了微信、微博、抖音的转化。
重造场—全方位气氛营造，多感官体验营销，围绕着店面的线上、线下的以及电梯、出租车、微博等等内容进行营销传播。
在后续我们希望把活动积累的所有内容素材，消费者购买的场景还有店员营销活动的真实声音，整理成素材，继续在内容平台上，比如说知乎、门户网站还有头条可以做软文推广，继续积累品牌资产。所以说我们做了很多的广告内容在平台上曝光。
04
KOL推荐
同时KOL我们也推荐了很多，包括推荐了当时济南最好玩好吃的攻略， 如何吃遍济南等等一些小的公众号，推广价格也不贵，总价也就花了大概一两万块钱。
同时我们围绕着济南微博大号的营销广告做了规划，以及KOL的推荐，主要是围绕着中腰部KOL，因为他的价格性价比会高一点，这种方式类似于完美日记，它也是没有选择最头部的KOL，虽然最头部的KOL粉丝量很多，但粉丝量的基础群不够精准、横跨面很大，所以我们围绕着小的KOL进行推广，精准度更高，来击穿他周围忠诚的粉丝群。
05
爪掌柜事件营销预算
下面是我们做的事件营销的所有预算，整体营销推广费用包含了做金爪的费用，加上广告投放加上物料大概160万不到，所以通过160万的事件营销活动，撬动了全城130家门店一起集体狂欢，创造了数十倍的销售额的增长，它的增长绝对是几千万级的。
06
其他视觉
接下来就是整个营销活动实况的内容，包括微博转发的内容，现场的氛围非常热闹。
这是公交站广告牌，济南全城的公交站基本上都贴了个遍，还有大家争先恐后来抢麻辣无骨鸡爪，基本上每个门店到下午四五点的时候都卖脱销了，这样的活动绝对把品牌一下子推向了高潮。
