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品牌成长的颠覆性思维:挑战传统营销理论

717 人参与  2020年08月01日 17:00  分类 : 营销推广  评论

挑战传统营销

营销从来不缺大师和貌似牢不可破的理论,比如菲利普·科特勒(Philip Kotler)撰写的教科书《营销管理》(Marketing Management),一直都为所有念过营销学的人奉为宝典。很多人也认为4P策略、独特销售主张(USP)、市场细分、顾客关系管理、忠诚度计划等概念,都是品牌营销部的"正常“工作。又比如品牌定位大师杰克·特劳特(Jack Trout)和艾·利斯(Al Ries)的《定位》(Positioning),就提出定位理论,提倡品牌差异化等理念。过去几十年,差不多无人敢挑战。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

(营销学之父 菲利普科特勒)

营销也从来不缺新词,专家大咖很喜欢创造让人摸不着头脑的新事物,让营销人员疲于奔命的去“学习”应用。仿佛营销的学问日新月异,不得不关注不断迭代的营销趋势。我认为,一切有关营销的,都应该是有创意,但是不花俏。

一直到十年前(2010),拜伦·夏普(Byron Sharp)的著作《非传统营销》(How Brand Grows: What Marketers Don't Know)面世,通过科学的论证和真实的市场数据,把很多我们认为是完全正确的概念推翻,并且引起了很多欧美学者和营销高管的热议。夏普教授是南澳州大学埃伦伯格-巴斯营销研究院(Ehrenberg-Bass Institute)的院长,研究成果应用于包括可口可乐、卡夫、英国航空、宝洁、尼尔森、玛氏等世界领先企业。他已发表了超过100 篇学术论文,并担任不少学术期刊的编辑委员会成员。

他通过十多年的实证研究,获得海量的真实市场数据,原创了不少重要的市场定律:

  1. 双重危机定律 (Double Jeopardy Law)

    服务营销学,一个品牌的销量取决于两点:顾客的数量和顾客的购买频次。两者相乘就是销售量。理论上,市场存在两种“大品牌”:一种是拥有非常多的顾客,但平均每个顾客的购买频次比较低;另一种是拥有不多的顾客,但顾客的平均购买频次高。作者参考了众多市场调研机构在多个国家、几十个品类、几百个品牌的数据,发现在现实世界中,两个市场份额相近的品牌,顾客数量也相近,因此顾客的平均购买频次也是相若的。他还有另一个发现:当你去观察大品牌和小品牌的销售数据,会发现它们的购买频次其实也相差不大,反而是顾客数量差别很大。简单而言,大品牌之能够成为大品牌,是因为顾客多(市场渗透率高),而不是顾客的购买频次。

    此外,他的研究还发现,大部分品牌的顾客忠诚度都不高:顾客是“花心”的!过去,我们常被教导说不同品牌在忠诚度上差异很大,比如苹果就被认为是忠诚度很高的品牌。作者也专门为苹果以及它的竞争对手做了研究,结论是苹果电脑的顾客确实比其他品牌的顾客更忠诚,但也只是几个百分点而已。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

    反观小品牌往往需要经受双重打击:它们顾客群小,购买频次低。这就是“双重危机定律”。

    双重危机定律让我们关注到,如果想提高一个品牌的市场份额,最好的方法不是去提升顾客的平均购买频次,而是尝试去扩大用户的数量(市场渗透率)。换句话说,品牌要做的,不是投入大量资源去增加老顾客的购买频次,而是开发更多的新顾客。

  2. 顾客中庸定律 (Buyer Moderation Law)

    服务营销学,很多人听过二八原则,即是80% 的销售额,来源于 20% 的重度顾客。作者通过调研,发现二八法则是有误导性的,根本没有任何实证基础。他的研究发现,研究期限超过三个月时,排名最靠前的 20% 的重度消费者只贡献了 35% 的销量。而研究期限超过一年时,这一比例会上升到 50% 左右,但通常不会远超 50%,并且几乎从来不会出现众所周知的 80% 。

    启发是,品牌不要将营销重点只放在重度顾客上,因为往往顾客现在的购买选择,并不一定能够说明未来的购买情况。实际上,轻度顾客比你想像中会在未来购买多点,而重度顾客在未来会购买少点。

    这种“轻度顾客越买越多,重度顾客约买越少”的现象,就称为顾客中庸定律。这条定律几乎适用于所有品牌。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

    顾客中庸定律告诉我们,定位于重度顾客的营销策略并不一定促进品牌成长。所以,顾客忠诚计划或客户关系管理(CRM)虽然非常受营销人欢迎,但实际上,研究发现它们对于市场份额的影响很小。

    这说明了,重视重度顾客的营销策略,并不能增加品牌的市场份额,相反,营销应该特别关注轻度顾客甚至是非顾客,才会有可能让品牌成长。

  3. 顾客重合定律 (Duplication of Purchase Law)

    服务营销学,传统的营销理论认为,不同的品牌应该卖给不同的人群。这就是“市场细分”策略。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

    大概十多年前,作者做了一个大型研究,对象横跨数十个不同品类的数百个品牌,使用了上百种不同的变量来描述顾客。研究最核心的发现是,互相竞争的品牌,实际上都是卖给同一类顾客。市场细分只是营销噱头,帮助聚焦营销信息,但是不能增加销量。做营销规划时,营销人喜欢夸大不同品牌用户的差异,而忽略了人和人之间在很多时候的共性,是远大于差异的。

    传统营销理论提倡我们要对市场进行细分,瞄准品类里更加细分的人群。然而细分市场说起来容易,但不代表它真的存在(小孩咖啡),或者有销售潜力(老年人矿泉水)。

    作者基于真实的顾客重合度数据,发现同一品类中,每个品牌都与该品类中的其他品牌有顾客重合,重合度取决于其他品牌的市场份额。也就是说,每个品牌都与大品牌顾客重合度高,与小品牌顾客重合度低。这就是“顾客重合定律”。

    对品牌而言,开发很多不同的产品,其实很容易造成销售额的互相蚕食,而并非增加了整体的销售额。所以,与其花资源,为了开发一个独特的细分市场,去研发新产品,不如把资源聚焦到一两个爆品,然后深挖市场,增加销售。

(其实,可口可乐、健怡可乐和零度可乐的顾客重合律非常高)

品牌成长的原因

服务营销学,那么,究竟品牌是如何成长的呢?

作者提出了一个结论:品牌之间其实是为了培养顾客习惯而竞争的。而这种喜欢取决于两个因素:品牌在消费者心智中的显著性(Mental availability),和购买的便利性(Physical availability)。用大白话说,就是当人们要买东西的时候,除了能记得这个品牌,还要容易买到它的产品,这个品牌才能有效增长。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

心智的显著性,指的是一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力。这包括了品牌的Logo、产品和服务的独特性、包括视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉的五感跟品牌的联系性等。比如说,我们会记得麦当劳的金拱门标志、智能手机的铃声、苹果产品的触感,这些都是消费者能记得和回想的品牌属性(也可以称为心智份额 share of mind)。这些心智属性通过人们的购买行为、使用体验和品牌的营销活动,不断刷新和加强,就能加速顾客的购买决定。品牌要做的,不是品牌和产品差异化,而是加强品牌的独特性,要让消费者记得、喜欢和想买。

(大家都知道这就是麦当劳的标志)

购买的便利性,指的是人们购买这个品牌产品的便捷程度。购买便利性的提高,可以大大提高品牌被选择的概率。所以,设置多点销售渠道、占领方便的货架位置等都是重要的策略。

至于那些传统的市场细分策略、客户关系管理、忠诚度计划、品牌和产品差异化策略,其实对于品牌的成长,起到的作用微乎其微。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

实战经验

服务营销学,我的经验告诉我,在偌大的中国市场,以上的定律特别适合。其实,我们能看到中国顾客的忠诚度真的很低。就算你特别喜欢麦当劳的汉堡,偶尔你也会吃汉堡王、肯德基,或者慕名想吃Shake Shack,甚至是其他的快餐店。而事实上,这几个品牌都认为自己的品牌有差异化,有不同的细分市场,不是直接的竞争对手。又比如说,今年你买了一辆宝马汽车,特别喜欢。但是三年后你要换新车的时候,你就会面对更多的新选择,你能保证一定会再买一辆宝马吗?很多忠诚度计划,其实都不能够保证顾客的忠诚,但是却投入很大的投资。所以,我会建议品牌,让“忠诚”的顾客成为传播品牌的顾客(KOC),推荐品牌给新顾客。与其管理客户关系,不如培育客户关系。

我也不断告诉我的朋友和客户,要花多点力气建设品牌。建设品牌并不是要推出新产品,也不是为了创建新的细分市场,务求做到产品差异化(Differentiation)。品牌应该做的,是关注产品、包装、服务和用户体验的独特性(Distinctiveness)。建设品牌也包括了培育跟消费者的情感关系,不是教育顾客产品功能,而是让他们喜欢品牌的理念,让品牌成为“喜欢的品牌”(Likable brand)。

我也特别同意,品牌成长的首要任务,是扩大市场渗透率。尽力去开发新顾客(流量),比只是经营老顾客(存量)更重要。品牌要激励老顾客带来新的顾客(增量),才能够增加销售额。大品牌要做的,就是在大众传媒投放广告,小品牌要做的,就是加强经营消费者关系的社交营销。其实,一切沟通传播,都是在讲“曝光”和“信任”,别无其他。OPPO和VIVO就是很成功的案例,通过大量投放,增加市场份额,其实他们跟其他手机的产品差异化、顾客忠诚度,都没有显著分别,但是获得新顾客的能力特别强。而很多创业品牌,就通过小红书、公众号、小程序、短视频、直播去加强曝光,同时经营跟消费者的情感关系,也获得很好的成效。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

服务营销学,其实,但凡不是为了增加销售额的营销,都属于自嗨。偏偏我们就是看到大部分营销人都在自嗨,在走流程、玩噱头、服务于无关痛痒的KPI,而不是高效的刺激品牌成长:增加消费者的心智份额和购物便利性,这就是典型的资源错配。我认为,要品牌有效成长,做好营销其实也不够,品牌还需要不断创新,持续的为消费者创造价值,才能够走在市场前面,带动新的需求。服务营销学-我是钱QQ/微信:3241507

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