.营销是什么：
发现需求，满足需求，并从中获利。
.营销为什么重要？
不只是在交易场所的商品，几乎是我们日常生活中接触到的所有东西，都可以和营销挂钩。
.怎么做营销？
掌握营销底层思维，制定营销任务，并通过系列工具实现营销目标。
洞察用户，则包括三个方面，分别是需求、行为和心理。
只有全方位了解目标顾客的所思、所想和所为，才能使得企业能以顾客喜欢、习惯的方式，将产品和服务持续地销售给顾客。
顾客分为两种，一种是个人顾客，一种是机构顾客。
洞察顾客到底要洞察什么样的内容？下面这张图就为大家建立了一个完整的框架。
洞察顾客的框架
如果先从顾客类型来讲，可以分为两大类，一个是个人顾客，一个是机构顾客，就是BC和BB的差异。相信很多人就职于BC的企业，在和大量的个人打交道，另外一些人服务于B的一些企业，在和企业打交道。基于这两类顾客，我们分别为大家介绍两个点。
洞察个人顾客
在个人类顾客层面，我们会为大家介绍需要了解的顾客心理是什么，以及顾客购买和使用行为的流程。
机构类顾客，我们也会为大家讲两地那，分别是机构类市场的特点以及机构类购买行为的特点。
这样使大家能够根据不同顾客的购买能够发掘顾客价值需求以及更好满足他们的机会点所在，下面我们就围绕这样一个知识结构给大家逐点来展开。
消费心理：动机
什么是动机？动机是行为背后真正的心理原因，用一句话通俗解释，就是世界上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，这样一个动机的需求就是要把背后的爱和恨给找出来。这个过程当中，这里给大家推荐三种工具来帮助大家找到行为背后的心理原因。
洞察动机的三种工具
、 阶梯法
、 马斯洛需求层次理论
、 双因素理论
、阶梯法
个人顾客的心理，包括三个方面，动机、感知、学习和记忆。
.动机：行为背后真正的心理原因。
.感知：指一个人选择、组织和解释接收到的信息，以形成对外部世界有意义的描绘过程。（在营销中，感知比事实重要，因为感知影响消费者的实际行为）
.学习和记忆：建立品牌地图，聚点成面，构成用户的心理认知。
在分析个人顾客的心理动机上，科特勒给我们提供了三个工具，其中一个，就是阶梯法。
弗洛伊德是奥地利心理学家、精神分析学派的创始人。他认为影响人行为的心理因素大部分是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。
为了发掘到对方自己都不可能完全发觉的需求，阶梯法就诞生了。通过对顾客对产品有形属性、心理属性以及内心的深层次需求来发掘无法用语言表述的需求。
举个例子，你在买一件服装的时候，你想要名牌服饰，还要颜色鲜艳的服饰，这种情况下企业就要有多种不同的服装设计，还要有我的尺码。那顾客为什么对尺码这么关注呢？可能想要更美观更好看，那为什么想要更好看呢？可能有的顾客就会说想要获得朋友的称赞。那为什么称赞对你这么重要呢？通过这一系列的发问，可能有的人就会想，想要实现更好的自己。
那你就明白，你的衣服不只是一件功能、颜色、尺码非常齐全的产品，你真正要给顾客的是通过这个过程，让自己与更好的自己产生一种契合。
另外一位法国社会学家提到过，“灵魂不是栖息于你的肉体，而是你所穿的那件服装之下，你就是你所穿的品牌。”其实就是这么简单的一个逻辑，这也就能理解大家愿意花费如此大的溢价去购买一件名牌的产品。
这背后既有经济考虑，也有通过心理分析发掘深层次的要求，比如说更好的犒劳自己，通过服装被人赞赏，有能力支付足够的金钱，支付得起是因为能力出众，有卓越的审美观点等等，我们要发掘到这种内心最深层的东西，其实也是最容易和顾客产生共鸣的点。
从阶梯法来看，分析用户的动机，分为三个层级，分别是属性、利益和价值。
人们在做出决策的时候，往往受到多方面因素的影响，很难说出做出这个选择背后的动机是什么。就连选择职业和伴侣这种重大的事情，如果不是一次又一次地询问自己，可能大多数人也说不出个所以然来。
阶梯法，不止是从表象到内在的纵向挖掘，还包括每一个层级的横向拓展。将它与李叫兽的梯子理论放在一起，便能更好地辅助理解。
相对于梯子理论，阶梯法看起来比较严谨，更能让我们从客观地角度分析用户的心理动机，不过多带入个人的情感。另一方面，阶梯法的细致程度也要求营销人员充分理解其中的概念，包括各种属性和利益的划分。
注意的点
、 应把握尺度
、 应谨慎的、平衡的、有尊严的去对待用户，及对待你挖掘到的用户内心的隐秘想法
消费者在决策的过程中，除了购买动机，还受到诸多因素的影响，包括卖家的态度，车子的抢手程度，价格的优惠度，以及消费者的投入程度等等。
了解用户的购买动机，打动用户的心弦，就能反过来引导、塑造用户行为，让他成为品牌持续的钟爱者。
、马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。通常而言，人类需求是从下向上来逐层满足的，在这里我想提一些需要大家全面理解的东西：
更大的使命让人们可以舍去一些基层的生存需求
案例 谷歌创始人谈谷歌的竞争对手
记者：谁是Google的竞争对手？
Google创始人：谁和我竞争人才，谁就是我的竞争对手。
记者：谁在与Google争夺人才？
Google创始人：NASA
记者：为什么NASA会成为Google的竞争对手？
Google创始人：Google的工资是NASA的数倍，但是大家还是很愿意去NASA工作，因为NASA是一个自我实现的平台。
NASA是为人类探索外太空领域的，具有崇高感和使命感。基于生存层面这种角度，就很难和NASA去竞争。所以每个企业都要打造自己的使命感，其实也是有这方面的原因。当然NASA也不是给大家很低的收入，NASA也能给到大家行业平均的收入，让大家能够有尊严的生活。
案例 乔布斯说服可口可乐的高管加入苹果
包括当年乔布斯说服可口可乐高管，乔布斯说：“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我们一起改变世界？”他其实就是用了另外一个企业的基于基础层面的价值和他组织更高层次的价值进行对比，所以获得了一个显而易见的结论。
如果你想利用心理去说服顾客，应选择什么样的点打动顾客？
这里我为大家总结了三个层面：
第一层 有形价值：功能性、实用性、可靠性
第二层 社会价值：社群特征、社会价值观表达
第三层 自我价值：突显个性、突破自我、探索未来
以上是我们在挖掘顾客心理可以去追寻的三大方向，当然具体的特征这里就不一一列举了。
下面给大家举一个例子，这三个层面在现实中分别是怎么样体现的。
案例 小米
某种层面上来讲，这样的组合其实就是企业为了给顾客提供价值的整体组合。
在有形层面，小米给人一种有形价值非常扎实的感觉，是一个有品质感的产品。但是在之上，小米也没有止步于此，在社会价值也进行了非常好的诠释，叫新国货，为发烧而生，打造了一个极客的形象。
在这个过程当中，拿到一个好的产品同时还能标榜自己的社群身份，我是一个极客，我会刷机，而你不会。虽然你能花更多的钱，但我的价格低并不代表一种low，只是一种不同的选择，而这种选择又有很丰富的个人能力和技术为积累的。
通过小米手机及周边产品的使用，为大家带来一个突破的个性，包括年轻的追求极致的。同时，在这个过程当中，大家都能感觉到一种通过参与到某一件事情当中获得存在感、成就感，这个是非常具有吸引力的。
对马斯洛需求这样的整合，我们看到了企业在市场竞争当中，一定要为顾客提供全面价值的组合。大家不要看到有些企业只是提了一个口号，其实背后都有丰富的价值组合，只是在某一场传播活动当中，为了强化传播效果，才只是选择了其中一点，并不代表在传播之前没有系统考虑，所以这是同学在刚接触营销一开始就要建立的全面的观点。
、 双因素理论
双因素理论是赫兹伯格提出来的一个理念，世纪年代末期，赫茨伯格和他的助手们在美国匹兹堡地区对二百名工程师、会计师进行了调查访问。结果发现，使职工感到满意的都是属于工作本身或工作内容方面的；使职工感到不满的，都是属于工作环境或工作关系方面的。他把前者叫做激励因素，后者叫做保健因素。
他认为人类的需求大致分为两点，为保健因素（基础属性）和激励因素。
保健因素从市场角度来讲，就是你做到了，只是获得了入场的资格，做不到马上就被踢出局，你做好了，大家也没有因此在意。
案例 由双因素理论看航空公司
比如以航空公司为例，航空公司的安全和准点，就是它的保健因素。你的飞机再豪华，上面的餐食再好，也没有人愿意去坐，因为这是你航空公司的必备因素。
那如果你这个做得很好，是不是就能脱颖而出呢？其实并不是的，在这之上，比如你要突出机舱的个性化服务，精美的餐食、机舱电影等等来吸引顾客，这个就是激励因素，也就是能让你企业脱颖而出具备核心竞争力的优势。所以这种情况下你就要发现，这些因素到底能不能使我脱颖而出。
当然在这个过程当中，基于马斯洛的需求，我们可以看出赫兹伯格给我们展示了一些更具体的因素。
案例 苹果
苹果具备了通话功能、短信功能以及更流畅的功能，但是这个大家认为是你应该做到的，可能你花八百块就能实现，但是我们为苹果支付了几千上万块钱。
这多出来的钱，就是激励因素来实现的，比如苹果所附加的，基于乔布斯、工业设计的极致追求、商品品牌价值等等。
有的时候企业没有明确说他的努力到底是为了评论一些利弊的短板还是在为自己建立一些长板。
很多情况是，很多企业在基础属性当中就没有做到满足顾客需要，某种意义上来讲，把最基础的东西做好，就已经能成为企业脱颖而出的方向。
