1971年，有3个分別是作家、历史老师和英语老师的咖啡爱好者在美国的西雅图开设了一家名为“星巴克”的店铺，当时的星巴克并不提供咖啡饮品，只专门销售咖啡豆和咖啡机。如果不是后来一个名叫舒尔茨的年青人的加入，不知道星巴克的命运会怎样，它是否能像今天一样成为全球最大的咖啡连锁品牌，在70多个国家拥有超2万的加盟店。
1952，在美国纽约一户贫困人家诞生了一个男孩，他就是后来打造了星巴克传奇的舒尔茨。从小由于家境潦倒，母亲只能买回廉价的咖啡粉冲泡给家人喝，幼年的舒尔茨在一次圣诞节前夕为了给受伤的父亲送礼物，竟偷回了一罐高档咖啡，被发现后换来了一顿暴揍。但舒尔茨似乎和咖啡有着天生的情结，在大学毕业后，仍然选择了咖啡机销售，正因为这份工作让他和星巴克结缘了。1982年，27岁的舒尔茨辞去高薪的销售工作，正式成为了星巴克的一员。舒尔茨提出了“我们不能只出售咖啡豆，还应该提供美味的咖啡饮品和舒适开放的休闲环境”，在得到3个创始人的支持后，他根据自己的咖啡理念，重新装修了店铺，让上门购买咖啡豆的顾客可以坐下来悠闲地品尝一杯醇香的咖啡，从此星巴克开始了从卖产品到卖饮品和服务的转变。有人说，童年的阴影需要用一生去治愈，但舒尔茨却没有让这样的阴影成为伤害，反而因此做为自己事业的起点，成就了自己的光辉人生。
1987年，在投资者的支持下，舒尔茨全面收购了星巴克，开始了对星巴克的全方位改造计划。舒尔茨提出了“第三个空间”的概念，他认为咖啡店卖的不仅仅是产品，更应该是优质的服务和企业的品牌文化，他要让星巴克成为人们在家和工作场合外可以放松身心的第三个空间。对于星巴克小到一张纸巾、一个纸杯的设计舒尔茨都会从顾客的感受去考虑，不会因为成本的考虑而马虎。大到店铺装修的整体风格和桌椅的摆放舒尔也是一次次地听取各方意见，以求达到让顾客进店后最舒适的体验。很快，星巴客在美国各地风靡开来，无论是朋友聚会还是商务洽谈，人们都把这里作为了首选之地。正如顾客的评价一样“来星巴克就是0次和无数次”，舒尔茨没有把星巴克单纯地打造成一个喝咖啡的地方，而是致力于用环境和服务给客人打造出舒缓自在的氛围，成为大家来过后还想再来的地方。
1992年，星巴克在纳斯达克上市，从此迎来了它的高光时刻。舒尔茨开始了向海外市场扩张的步伐，从96年日本东京首家海外店的开设到现在，20多年间，星巴克已在七十多个国家拥有了超2万家加盟店，市值从1.44亿美元上升至八百多亿。99年，中国首家星巴克在北京国贸营业了，如今在中国大陆已经有了370多家门店，成为了星巴克最大的海外市场。虽然近年出现了不少新的国内外咖啡品牌店，但无庸质疑，星巴克仍是国人心中最熟知和认可的品牌，它不但是大家休闲小憩之地，也成了白领们第二个工作场地。舒尔茨一直强调“我们做的并非是咖啡的生意，而是人的生意”，正是他这种在品牌中注入的人文情怀，让顾客进店享受到的不仅仅是产品，更是贴心打造的服务，才让品牌的力量深入人心。
