在首页猜你喜欢什么（以下简称“一猜”）中，2021年初至年底，短视频占比从7%提升至15%。 这些左上角标有“商家精选”或“专家推荐”的短视频，对于商家来说是一个免费且巨大的流量入口，可以让商家的曝光率翻倍。
据《天下网商》了解，除了购物、直播之外，短视频已经成为很多大品牌和中小企业增加新客、提高导购效率的方式，尤其是在大促销期间。
今年618预售前，丹麦珠宝品牌Pandora就在提前逛街积水。 首猜短视频带来的增购量大幅增加，增购量是4月份的3倍。 同期，杰克·琼斯从首猜短视频获得的流量增长了2倍，产品点击率较去年同期增长10倍。
阿里巴巴相关负责人透露，预计今年年底首猜短视频占比将达到30%以上——这意味着淘宝首页每10件商品中就有3件会以这种形式展示的短视频。 在服装行业，首猜短视频已经成为继搜索等推荐位之后的顶级流量入口。
行业头部品牌高度重视短视频的价值，加大对淘宝短视频的投入，这也逐渐掀起了淘宝内容战的高潮。
“投入产出比”的一道证明题
持续多年的淘宝短视频浪潮一度不那么令人信服。
2017年，淘宝提出内容化内容。 原本是一个频道的“猜你喜欢”频道，增加了以视频为主的“发现”版块后，再次进入首屏，地位大幅提升。 2018年，淘宝“爱买”频道改版，更名为“哇视频”。 然而，越来越多的短视频动作并没有引起太大的水花。
当时，商家以分销为主，每个短视频需要花费数百甚至数千元。 像Jack & Jones这样拥有大量产品的快时尚品牌，每天需要上传数百个视频。 只是这些花费巨资拍摄的短视频却收效甚微。
去年之前，大多数商家并不了解淘宝各个流量入口的定位和展示逻辑。
商店的短视频阵地有店外和店内两种。 店外的公共池既包括初猜的商品流程，也包括点击商品流程后出现的商品微详情页面，以及可供浏览的种草平台。 在店里，描述卖点的短视频总是出现在商品详情页的页眉图片中，成为消费者下单前的重要参考。
不同入口的短视频扮演着完全不同的角色，基于不同的推荐逻辑呈现给消费者。 流量入口的差异决定了短视频投放策略的差异：首猜短视频更注重点击和交易的转化； 头图视频重点传递产品卖点； 上下滑动的全屏页面短视频中，完成率较高的可以优先展示； 距离交易相对较远的购物短视频更注重与消费者的互动。
“过去，抖音流行什么就做什么。人们要么冲着做热门短视频，要么冲着做讲座式短视频。”杰克·琼斯电商总监 Sammi 说。 潘多拉在尝试短视频时，将同一个视频同时发布到购物、猜你喜欢等频道，没有做任何区分。
无论多优质的短视频，也无法在错误的地点吸引对的人。 淘宝短视频的逻辑和抖音不一样。 一个在抖音上很容易火的变装视频，在淘宝上可能会获得十万以上的浏览量，但如果放在更注重效率的导购里，你可能也会喜欢，点击和转化并不高。
同时，聚集了一支坚信淘宝短视频价值和效率的团队。 行业运营、算法、智能工具、前端产品的几位服务员互相称呼“同志”，希望能在淘宝激起一些自下而上的兴奋。 种类。 对内，淘宝需要证明制作短视频的成本比传统图文更低、效率更高； 对外，他们要与其他内容平台进行投入产出比的竞争。
抖音等短视频平台正从“时间黑洞”转向构建自建电商闭环，期望电商成为广告收入之外的增长极。 具有强大产品基因的淘宝生产的内容无疑更贴近消费者市场，转化效率更高。
短视频大战又有新玩家
相当一段时间以来，积极参与淘宝短视频大战的中小企业只有三类：
1、有短视频制作能力的专家看到了淘宝短视频的红利；
2、产业带动企业；
3、开始关注日销量稳定的商家以及从站外回来购物的商家。
2020年底，占据全国服装市场五分之一的广州服装产业带，突然开始传出几位服装商家的故事：不花一分钱广告，一个月销量就达到百万级别，而且店铺很大一部分流量都来自短视频。
此后，更多嗅觉敏锐、有交流需求的中小企业纷纷利用短视频吸引流量带来业绩增长。 抖音顶级女装博主“淘妮你爱”重启天猫店铺，仅将部分短视频素材搬到淘宝，店铺日销量从0突破10万——过去用了半年多的时间。 花费数百万才能达到的业绩，在淘宝短视频红利期仅用了一个月时间就实现了。
反应迅速的中小企业是收获短视频红利的先锋，而潘多拉、杰克琼斯等行业领先品牌的战略转变则来自于大公司说话者的认知变化，涉及全年度预算规划和组织结构。 调整——在行业内的影响力可以吸引其他商家的关注和模仿。
“潘多拉在大促之前规划核心产品，根据产品策略和运营策略推出短视频，带来粉丝增长。新的短视频赛道是一个非常重要的起点。” 潘多拉电子商务副总裁塞缪尔·库珀史密斯向《世界经济网》表示。 这家正在进行品牌重塑的丹麦公司希望通过加大对短视频和直播的关注来赢得中国年轻消费者的青睐。
在明确了各频道的短视频定位后，抓住了快速流量的潘多拉重新规划了短视频投放的预算，并制定了更清晰的策略：以短视频为主猜测，更多地以购物为主。 引导买家、专家独立分享。
目前Pandora主要制作几类视频：购物方面，发布达人或模特的开箱/穿搭视频； 首先猜测，它会发布实时切片来解释卖点、带有语音和字幕的产品介绍以及品牌重点。 以DIY串珠为特色的手工串珠视频，或者模仿线下导购的短视频——导购员戴着白手套在线下专柜介绍产品。
其中最有效的是直播切片和珠宝特写视频，这些视频不包含名人，仅添加闪光效果和背景音乐。 拍摄简单，成本低，但初步推测，产品点击率比行业平均水平高20%-30%。 效果好的短视频还可以“重复利用”，再次发布到微细节上。
疫情爆发发生在近期的几场大促销期间：
去年天猫双11期间，潘多拉上线了1800条短视频。 淘宝购物和首猜短视频每天为店内带来1万多人次的访客，是原来流量的10倍。 其电商运营经理Tina表示，手拐短视频的效率仍在提升。 原本单独销售的珠子，在大销期间也被“包装”成套，以提高每位顾客的单价。 营销和产品层面的战略转变，让潘多拉成为本次双11天猫珠宝第一名。
今年3月8日，原本占潘多拉店铺流量不到1%的首猜短视频流量，在3月8日飙升了10多倍，为整个天猫旗舰店贡献了约15%的流量，并且也带来了新客户数量的数倍增长。
低门槛、低成本、快速支付测试
从事货架电商业务10多年的商家习惯通过直通车、钻石展、超级推荐以及去年新推出的万向泰来经营业务。 但对于老式货架上的图文产品，从拍摄、剪辑、详情页制作到最终上架需要1-2周的时间。 一套服装拍摄的价格一般在1000-2000元，一个平面模特一天的费用就在上万元。
Jack & Jones于2009年入驻天猫（当时称“淘宝商城”），每周二、五上新两次，每次推出20-30个新款。 新品发布量巨大且频繁，图文成本较高。 投资淘宝短视频后，单个视频的成本在10元到20元之间——成为所有付费流量中最便宜的方式。
成本大幅降低的原因是，目前杰克琼斯短视频中占比30%的直播切片几乎不需要额外的人力和成本。
目前，商家主要通过光合平台和柒拍APP向购物、首猜发布短视频内容。 与剑影等应用类似，柒拍内置了模板和背景音乐，让短视频编辑成为一种门槛很低的方式。 其内置的“拍切”功能，导入直播素材后，会自动提取直播间产品的卖点并生成切片视频。 为切片付出了高昂成本的潘多拉，自1月20日以来，已经制作了超过1000个“免费”直播切片视频。
短视频对模特的依赖程度也低于图片和文字——淘宝短视频更注重产品本身，不像短视频平台依靠人物或炫酷的图片来吸引消费者。 “与以前在模特工作室拍摄相比，现在光是喝咖啡就省了很多钱。”Sammi说。
除了价格昂贵，短视频还打破了两个误区：比图文更难，比图文慢。
另外，传统的图文产品一般都要经过一条龙测试，但Jack & Jones在产品规划期间会优先考虑不同的产品——每个款式都会拍摄两个短视频，而最重要的主打产品可能有10个短视频每个视频都聚焦于一件衣服的材质、款式、设计元素或搭配，在碎片化的渠道中从不同的角度吸引着不同的用户。
这些短视频发布到第一猜后，会根据数据表现不断优化——时刻关注评论区的杰克琼斯，会将消费者自己发现的产品卖点制作成素材下一个短视频。
有了更清晰的短视频策略和更智能的工具，商家不再像以前那样花那么多钱制作短视频。 那些选择让自己的团队制作内容的人往往只需要增加一两个实习生，外部服务提供商也提供更合理的价格。 目前，杰克琼斯在淘宝上的短视频80%以上是由内部团队完成的。 只有在618、双11等流量高峰期，才可能需要外部服务商的协助。
中场短视频大战仍在上演
如今，短视频占第一猜页面流量的15%。 与其他图文产品或展位相比，短视频占用的槽位较少，但点击量却超过了其他槽位——它的效率原本低于其他展位，但在商家逐渐摸清短视频的规律后，有了很大的提升。 推动。 据悉，到今年年底，短视频将扩大到首页流量的30%。
《天下网商》还发现，短视频也出现在部分用户的淘宝搜索结果中——当短视频覆盖购物链条的几个重要环节时，说明短视频可以在内部证明效率。 第一次战斗就成功了。
向外看，以内容电商为主的短视频平台中，抖音日活用户超过6亿，目前产品和广告渗透率已达到近15%。 这意味着用户每观看100个短视频，他或她就会看到15个产品或广告。 这是用户体验的红线，抖音很难提高产品渗透率。 据此计算，抖音大约有1亿日活跃用户来瞄准其电商目标群体。
对于日活跃用户达2亿的淘宝App来说，当首猜短视频达到50%的流量时，就可以站在同样的位置，争夺短视频的效率。 但到那时，问题仍然会回到“娱乐场”和“交易场”——消费者是想在游乐园里购物，还是想通过娱乐在商场里发现更多的商品。
“淘宝、天猫上50%的商品已经内容化。”淘宝天猫产业运营发展中心负责人崔雪在接受天下在线商务采访时表示。
“遏制”这些产品的方式多种多样：戴珊在购物中的作用是根据消费者的兴趣和爱好进行设计，这不仅使淘宝和天猫成为一个消费平台，而且成为一个值得用户停留的地方。 丰富多样的内容社区。
直播等导购将带来更多确定的交易。 戴珊表示，商家店播未来一定会在淘宝直播生态中扮演重要角色，与大师直播同等重要。
店内商品详情页的短视频也是讲解卖点、降低决策门槛的一种方式。
淘宝上这些基于内容的动作，不仅包括货架展示形式的变化，从静态图文到直播+视频的动态货架； 还包括提供与决策相关的信息、建议和相关内容，降低消费者决策难度，让更多的用户回到淘宝做出决策——这是从“交易”转型的主要要素之一。消费”。
电商行业普遍认为，短视频和直播已成为对传统货架电商影响最大的两种形式，创新的内容形式将推动消费者体验的不断升级。
一位电商人士表示，短视频和直播未来可能不会完全取代图文，但三种内容形式将主导电商世界。
