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零售想ZQ,该换个新公式了

18129 人参与  2020年04月24日 23:58  分类 : 新媒体运营  评论

  整个零售,在未来将会发生什么样的变化、趋势又是什么?我想把我最近一段时间的思考和大家分享一下。

  一、零售三要素的变迁

  大家都知道,零售三要素一直是人、货、场。但是随着时代的发展,这三要素也发生了变迁。

  

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  .过去:人找货

  ① 人,被动消费

  过去,也就是年前,人是被动消费的。比如海飞丝、飘柔向电视媒体和平面媒体投放广告,我们受到广告的教育,就会喜欢这些产品,这叫广告带路。被动消费与货也有关系,因为可以选择的余地非常有限。

  早些年,在深圳开的第一家麦当劳店,人们排着长队吃汉堡。因为市场上可选的东西是有限的,所以我们是被动接受的过程。

  ② 货,有限供应

  因为市场的供应比较稀缺,再加上我国在年后经历了长时间的动荡,直到改革开放后,我们整个国家的供应能力、生产能力,还都处于初级阶段。

  本身市场上供应不足加上对外贸易刚刚起步,所以整个供应是比较有限的。从商品获取的角度来讲,我们还处在比较初级的阶段。

  另外,我们的基础设施像交通干线、铁路运输、航空、海运等运输渠道,一直比较低效。拿物流来讲,我们的物流成本占GDP的比重基本是西方国家的两倍。

  因为我们的通路(通路是指将产品从制造者生产者移转至使用者消费者的过程)成本比较高,所以货架上的商品价格也比较高。

  ③ 场,线上线下都是固定场所

  从最早的百货到后来的超市、便利店等等都是固定的线下场所,线上也是一样,无论是天猫还是京东,我们都需要到相关的网站才能购买。

  .未来:货找人

  图片来源于网络

  年,是一个非常重要的分水岭。因为在年底,工信部发布了G牌照,G是带动中国消费转型的一个重要分水岭,因为它解决了随时随地上网的问题,这才有了后面的全渠道。

  ① 人:主动消费、热衷传播

  消费者本身是有主动性的,比如一个商品好或不好,我都会把我的声音传播出去。过去,个人传播渠道有限。而移动互联网的出现,使得我们能够更好地表达自己的感受。我们可以主动选择我们想要的商品,也可以主动传播我们认为好或者不好的商品。

  尤其是后、后和后,他们对于主动消费、热衷传播表现得更加明显。

  ② 货:更在意相关性和体验

  随着中国的改革开放,我们的制造业、工艺能力大大提升,市场从供不应求转变成供过于求。

  后、后、后慢慢成为“人”的主力,他们更加希望表达自己的需求,更加希望自己所消费的产品和服务跟自己有更多的相关性。而且,他们也更在意你传播的内容跟他自己有什么关系。

  只有具有相关性,他们才会更感兴趣。像过去那些简单粗暴的广告,他们是不会有感觉的。

  ③ 场:消费场景化,所见即所得

  因为有了移动互联网、移动智能终端,线上跟线下的界限越来越模糊,消费更加场景化,消费者更加追求的是所见即所得。

  这个背后还有另外一个重要的驱动因素——计算技术的发展。计算技术包括算力技术和数据分析技术,它们在提升着我们的效率,这也是电商平台跟传统零售一个最大的不同。

  电商平台的数据能力非常强,这种强大使它一方面能够连接上亿的消费者;另一方面能够连接千万、百万级商家。

  二、零售业的未来之路

  在这个有移动通讯技术、计算技术推动的时代,未来的零售业跟现在的零售业有什么不同呢?

  

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  .过去:经营货品

  零售业从年在美国开始有百货商场,到后来有超市、有专卖店、便利店,再到后来有电商,它发展到了世纪初,整个商业模式还是围绕着Z差价。用公式来表示,就是:

  毛利=零售价-进货价

  这种商业模式靠什么驱动呢?

  ① 位置和商品

  第一,位置是最重要的因素,因为位置的好坏代表着流量质量的好坏。

  第二,消费者(流量)已经进来了,想要实现转化,就要看商品的品质、价格、丰富度三方面是否符合消费者的需求。

  ② 运营效率

  另外,因为我们的模式是用零售价减去进货价以Z差价。如果我们的差价越小,越证明我们这个企业的竞争力弱。想要提升竞争力,靠什么?

  第一个是靠规模带来的议价能力;第二个是供应链能力。

  但是自从年之后,随着移动互联网和计算技术的发展,零售行业发生了很大的改变。

  .未来:经营顾客

  未来,我判断这种零售企业是按照下面这个公式来经营它的商业模式:

  企业长期价值=顾客终身价值-运营成本

  这个公式跟上面的公式看起来好像没什么差别,但其实差别蛮大的。

  对于大部分的商品来讲,新一代消费者的品牌忠诚度很低。因为有了互联网以后,他的选择变多了。新一代的消费者Y时代和Z时代更在意你卖的东西跟我有没有关系,不像过去你卖什么我买什么,现在是我需要买什么我就会去找什么。

  注:Y世代为、后,在“ – ”这个区间;Z世代为、后,在“ – ”这个区间

  从这点来看,留住消费者将会越来越难。

  我们如何伺候好这些消费者?背后有几个驱动因素:

  第一,我们要全面地、持续地、更好地理解消费者。

  这要求我们汇集各方面的数据来全方位理解消费者,比如他们在各种社交平台和社交媒体上的数据、LBS(基于位置服务)的数据、线下的消费状况、电商平台的消费习惯、朋友圈动态等等。

  

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  只有这样,我们才能知道消费者究竟需要什么东西,我们应该如何服务好他们。

  第二,洞察消费者在什么场景需要什么样的产品,就推荐他什么。

  比如他在朋友圈发了朋友聚会动态,并且我发现他喜欢德国啤酒,我就推一个德国啤酒给他,这样就可以做到更加精准。

  另外是品牌商家所需要的,今天品牌商家跟零售商之间的合作模式更多的是简单的交易关系。

  零售商今天的收入来自两个部分,第一部分是前台收入,就是我的进价和零售价之间的差价毛利;第二部分是后台的收入,比如进场费、堆头费等等。

  对于很多品牌商家来讲,如果对消费者有更精准的理解,就可以更好地布局相关营销和商品资源,提高销售量。这里靠的就是数据科技驱动。

  未来的商业就是从过去经营货到未来经营人的过程,而且必须是长期主义的思考逻辑,这样才可能经营好人。


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