从家装潮流到美妆心得，又或是育儿经验、旅行分享……时下的年轻人群无论干什么都习惯先在小红书上搜一搜笔记。当“种草”成为一种最为炙手可热的消费引流转化方式，它让品牌看到了通过“种草”营销拉动消费增长的巨大潜能。那么，品牌如何抢占用户心智，实现营销破圈，打通种草到转化的营销链路，提升营销效率？在微盟集团品牌营销中心副总裁兼微盟TEAM PRO创始人金文森看来，种草营销的玩法变得愈发丰富，无论是靠KOL内容笔记产出，或是短视频营销，搭建“种草”全链路闭环才是为当下消费大环境中实现逆势增长的关键。
日均搜索量近3亿 小红书“种草”为何异军突起？
在外部环境持续波动冲击之下，广告主的预算收缩已成为共识，同时意味着品牌将营销预算花在“刀刃”上。当下，除了炙手可热的直播带货，“种草”也逐渐成为品牌营销的新阵地。据秒针系统《2022中国数字营销趋势》数据，54％的品牌主越加明确2022年KOL营销投放以“产品种草”为主要目标，37％的品牌主则认为种草的主要目标是带货转化。
作为“种草”鼻祖，小红书自然成为品牌营销的首选。数据显示，截至2022年，小红书的月活达到了2.6亿，月活创作者已有2000万。根据小红书联合尼尔森IQ发布《后疫情时代消费心理研究报告》显示，小红书用户人均月收入较2021年增长23％，至12.1k，且该用户群人均月消费占收入比重达42％。显然，小红书有着强大的商业变现潜力。
“五一去哪里玩？今春最潮流的穿搭有哪些？家装使用微水泥的优缺点是什么……”数据显示，搜索成为了小红书用户最高频的使用行为之一：60％的日活用户每天会在小红书上主动搜索，日均搜索查询量接近3亿。官方数据显示，55％的小红书用户青睐信息流种草。
与传统电商“简单粗暴”的通过商品搜索获取消费信息不同，种草文化更倾向于对年轻人精神上的满足，每件种草的产品背后体现的是创作思路和所要表达的态度。
除了普通用户外，如今的小红书涌入了一批商家和品牌通过内容、评论和笔记和用户做交流，他们在社区中给用户还提供了商品和服务。
“从去年第四季度开始，一个明显趋势是越来越多的品牌开始把预算向小红书倾斜。因为品牌方在小红书上能看到真实用户的体验和反馈，而且消费者在看到品牌推广的笔记后，如果感兴趣会进一步产生主动搜索的动作”，金文森表示，私域营销背景下，小红书凭借强种草属性，以及用户决策影响大等成为品牌构建私域新渠道。作为小红书官方核心代理商，微盟TEAM PRO的业务类型覆盖小红书全链路，帮助品牌打造闭环，目前已经帮助50家以上不同行业、品类品牌在小红书完成了高效的产品种草。
在金文森看来，数字化时代，越来越多的消费者在购物前依赖各大数字媒体平台获取品牌信息，也催生出了如“直播带货”、“种草—拔草”等新颖的品牌营销方式。与市场变化同频，微盟TEAM PRO也一直不断打磨自身实力。
以“内容+短视频”种草 微盟助力品牌实现转化
在信息大爆炸的数字营销时代，内容输出是重中之重。作为种草社区，小红书里蕴藏着大量用户对产品内容的真实分享、评价反馈等，优质的产品笔记和照片能成为数亿用户的共鸣，这是其他平台难以获取的重要资源。虽然用户的每次“种草”并不能转化为实际的购买行为，但却能为品牌带来足够的曝光，提高潜在销售转化。那么，如何让品牌在小红书营销过程中兼备流量和效果的双刃性？微盟TEAM PRO给出了自己的答案。
金文森认为，微盟TEAM PRO从双品策略、创意内容、到达人营销，为品牌提供内容、达人、信息流投放等多维度的服务。同时，依托微盟的SaaS技术还能在实操环节帮助品牌搭建小红书商城体系，真正实现前链路、后链路营销闭环，提供小红书全链路智慧增长解决方案，让产品种草可转化，实现确定性增长。
此外，为了帮助品牌找到精准目标用户，微盟营销通过深入研究小红书用户画像、趋势热词等，制定符合品牌实际的全链路营销策略，深度挖掘数据，提升全链路营销转化。与此同时，基于微盟多渠道数据同步能力，助力商家一键同步用户在小红书渠道的装修、商品、订单、售后等功能数据，帮助商家快速布局新渠道，同时降低老客使用新渠道成本。
目前已有很多品牌在微盟TEAM PRO助力下跑出了“种草”成绩。以微盟营销合作的美妆护肤品牌为例，通过联合达人制作优质内容笔记抓住年轻用户眼球，实现潜客触达。投放期间，美妆品牌联合达人打造了6篇上千互动爆文，3篇上万互动爆文，爆文率达到40％ ，实现站内声量直线上升，占据双11“水乳套装”“水乳排行榜”“2022双十一”等搜索广告首位，美妆个护内容搜索投放点击率达6％，收割意向用户的同时，促进双11站外销量获得大幅提升。
除了内容笔记之外，通过短视频形式进行种草已成趋势。MAXM是一家致力于为独立女性提供精致、个性、优质的时装设计及生活设计的服装品牌。为了让品牌理念能够被平台用户快速理解，MAXM通过微盟营销与达人合作，首先根据品牌风格、客群，与达人粉丝画像进行匹配，寻找到调性相近的小红书达人，借助高质量短视频内容分享，打造爆款单品。
据悉，达人内容创作以穿搭视频为主，拍摄场景为家庭衣帽间，视频风格、笔记封面风格相对统一。与微盟合作期间，达人自主发布了一篇视频笔记《集美们破案了，公主病纱裙找到了》大牌奢品上装搭配 MAXM的纱裙，并起名“公主病纱裙”，戳中万千粉丝的少女心。通过达人自主发布的穿搭分享，MAXM吸引了大量小红书用户的关注，迅速成为小红书热门话题，聚焦爆款单品纱裙特点引爆单品。同时，MAXM打造了官方品牌号，通过专业号持续传递品牌理念和“新式女性”的态度，塑造MAXM品牌价值感。
如何让种草吸引力成为销售带动力？金文森透露，在种草后链路转化上，微盟助力MAXM一键接入小红书，并同步品牌在小红书渠道的装修、商品、订单、售后等功能数据，帮助商家快速布局新渠道。借助小红书专业号进行流量承接，MAXM小红书小程序访问量剧增，通过小程序店铺及专业号笔记再次种草，让用户产生购买决策，并直接在小程序商城进行销售转化，实现“种草—决策—拔草”一站式路径。
多渠道横纵联动实现“全域种草”
互联网人口红利消失，用户媒介触点碎片化、多元化，仅靠单一平台流量模式难以撬动流量，这也意味着品牌营销迈入“全域”经营时代。然而，近两年，云计算、智能AI、数字化在营销领域迎来大爆发，各渠道营销玩法各不相同。在金文森看来，品牌若要真正发挥出流量优势，就要整合各平台优势，锚定流量渠道做种草和效果转化，因此更需要服务商拥有全链路营销一体化的能力。
据悉，微盟集团自2020年提出了“T（流量）-S（SaaS工具）-O（运营）”这一全链路智慧增长解决方案。而TEAM PRO背靠微盟营销，日前已经完成业务升级。微盟营销将持续深化海内外营销布局，帮助品牌通过多元化媒体连接消费者，并进一步强化全链路营销解决方案。同时，凭借在SaaS领域的深厚积淀，微盟营销将整合工具转化、内容创意、KOL种草、直播运营等一体化营销服务，助力品牌实现营销的品效协同，促成全链路高质量增长。
微盟TEAM PRO以“横向拓展”和“纵向深耕”两方面入手，助力品牌实现“全域”种草。在横向开拓流量渠道方面，在深化与腾讯广告合作的基础上，加强在小红书、快手、抖音等短视频社交平台内生根，同时与Google、Facebook、TikTok 等国外主流媒体平台展开合作。在纵向行业深耕方面，微盟TEAM PRO针对美妆、个护、食品等不同行业品牌的需求特点，针对垂直行业进行深度内容种草，为品牌提供关键词搜索、内容策划、达人种草、信息流投放等多维度服务，真正为品牌实现品效销一体。
老牌身体护理品牌妮维雅在微盟TEAM PRO助力下，借助抖音、小红书等渠道，通过筛精准人群、产优质内容，有效的搜索词策略，以及搜索承接和运维优化，有效提升抖音、小红书乃至淘内的搜索指数，构建出全新思路下的营销闭环。
首先微盟TEAM PRO为品牌搭建关键词矩阵，在抖音小蓝词中设置如“妮维雅+身体乳”、“双管精华”等；同时，在小红书内设置品牌词、品类词、竞品词、功效词等，抢占存量搜索用户，让种草转化有迹可循。其次，分别通过抖音以及小红书站内的电商转化，引导有兴趣的用户进入品牌店铺和直播间，缩短种草到转化的链路。据悉，在抖音，达人集中发布的第一周，小蓝词搜索指数最高增加150倍，在达人集中发布后的一周，虽然数据有回落，但妮维雅品牌词仍占据前列，其小蓝词搜索指数最高上升60％；在小红书，达人笔记最高回搜率达11％。
品牌不止在“种草”方面实现转化闭环，全链路已成为品牌数字化营销“必选项”。根据微盟2022年财报显示，目前，微盟TSO全链路营销服务范围已覆盖食品、服饰、美妆、3C、家居家装等20多个行业。2022年，TSO全链路营销服务商户近600家，其中KA型品牌商户超100家。
金文森表示，随着小红书、抖音、视频号等新兴营销渠道崛起，微盟TEAM PRO作为一家以推动品牌“生意可持续”为导向的全域数字化社交整合服务商，将结合集团成熟的数字化升级方案和平台运营能力，将媒体平台合作、数据赋能、打通多平台链路整合等优势融入到策略、创意、传播、运营等单项能力中，助力品牌实现品效长期增长。
本文源自金融界资讯
