互联网顶流BAT进军短视频这几年，并不顺利。大部分产品都糊得悄无声息，只剩视频号这棵“独苗”稍微可以与抖音、快手一搏。
为了不负众望，视频号小步快跑，频繁迭代。
但完全不同的生长基因，注定使它无法复刻其它平台的成功经验，只能硬着头皮闯出一条自己独特的道路。
视频号最近动作频频
视频号又搞演唱会了，这次还是与中央广播电视总台（简称“总台”）合作。
继年“竖屏看春晚”合作后，月日，总台与微信视频号携手举办《这Young的夏天》夏日歌会，邀请了李健、黎明、萧敬腾等位歌手，以及撒贝宁、任鲁豫等位总台主持人献唱。
演唱会累计吸引超过万人在线观看，全网曝光量亿，微博话题阅读量亿，是继和周杰伦、罗大佑合作之后，视频号又一出圈的线上演唱会。
《这Young的夏天》线上演唱会
众所周知，视频号热衷举办演唱会。而在业界更为关注的商业变现能力上，视频号最近也有很多动作。
月日，视频号上线了原生信息流广告功能。
作为在视频左下角弹出的广告组件，它可以唤起品牌小程序、原生推广页或H，帮助品牌达成产品销售、线索收集、活动推广等转化目标。
据了解，该功能尚在内测，为邀请制，起投万，目前至少有宝马、阿玛尼和金典个品牌完成了投放。
这三位首吃螃蟹的品牌表现如何呢？
“
从展现形式上看，视频号原生广告和短视频平台成熟的信息流广告区别不大，与正常视频内容一样，支持点赞、转发、评论等。据微信官方介绍，用户点击红心“推荐”后视频还将出现在“朋友”流中。当然，能有多少用户愿意为广告点赞还是一个未知数。
”
“
从广告内容上看，品牌们各自下了一番功夫。阿玛尼的广告是王嘉尔对着镜头聊他对香水的看法，金典则邀请王心凌翻唱《爱你》大蹭一波热度。可以看出，大家都希望以“软着陆”的形式融入到视频号的内容流中，避免突兀，这也是“原生广告”的内核。
”
“
从投放链路上看，三个品牌在选择上各有不同。客单价最高的宝马广告落地页转跳的是留资表单页，阿玛尼美妆跳转到了京东购买页，而伊利则链接到了金典牛奶的小程序，同时支持添加企业微信。三方都打了安全牌，选择了微信生态中非常成熟的转化链路模式。
”
宝马、阿玛尼、伊利广告落地页路径
虽然目前广告效果尚未可知，但商家们已经纷纷摩拳擦掌。毕竟，视频号的原生广告具有打通微信生态多触点的能力，听上去还是非常诱人的。
除了原生广告，视频号最近还上线了 “视频号小店”，此前使用的 “微信小商店”将逐渐交棒。
其实在功能和展现上，二者极其类似，最大的区别就是注册主体。视频号小店只支持有营业执照的商家注册，相比之前允许个人微信号也能开微信小商店的政策要严格得多。这也彰显了视频号整顿电商生态的决心。那些之前依靠盗用他人视频、随便卖假面膜或其他灰黑产品的骗子们要待不下去了。
关于优化视频号橱窗使用规则的公告
视频号上线原生信息流广告和视频号小店这两个动作，标志着其商业化之路的提速。
在过去两年多，视频号在商业化层面一直偏谨慎。有些网友甚至替张晓龙着急，喊话“别再沉迷于视频号做线上演唱会了”。
转折发生在今年月，腾讯公布了年腾讯财报，其中视频号被提及次，表示“视频号将提供重要的商业化机会，包括视频流广告，直播打赏和直播电商。”
突然被寄予厚望的视频号，商业化的时机真的成熟了吗？
大众眼中的视频号
我们先来看看，用户的心智到了哪一步。笔者做了一个小范围调研，主要受访者是传媒、金融和互联网从业者，年龄在岁到岁之间。
@李倓 男，岁，媒体人
“每天刷视频号是我的习惯，一个是感觉内容更正面积极，是我喜欢的风格；另外能看到同事、好友点赞的内容也很有趣，可以拉进大家的距离。”
@妮蔻 女，岁，互联网运营
“完全不看，一想到点赞还会被爸妈、领导看见就劝退了。还是抖音更让我放松，大家都不认识，可以真实做自己。”
@炮炮 女，岁，影视行业
“我偶尔会看视频号是因为公司有相关的直播业务，老板要求的。偶尔在直播间买买东西，感觉还行，挺便宜。”
@刘铮 男，岁，广告业
“视频号的内容我基本只看演唱会和春晚，要是朋友圈里没有转发，平时我可能想不起来刷它。”
从调研数据可以看出，用户对于视频号的依赖程度有非常大的差异。随便看两眼或者干脆完全不看的用户占.%，剩下的.%则是重度用户，每天至少刷半小时。
视频号用户使用时长调研数据
另外，.%的用户在视频号上更愿意看的是“好友点赞的内容”，而非“视频号推流的内容”。%完全不看视频号的用户也表示原因是视频号与微信关联性太强，点赞不能分组展示，所以干脆不用了。这些都说明视频号的社交属性还是非常强大的，对于用户来讲甚至超越了其内容本身。
对于视频号的电商，用户对其的认知尚浅。%的用户从未在视频号有过购买行为。
视频号用户购买行为调研数据
而有购买行为的用户，基本购买的是单价较低的日常生活用品。也有个别用户会购买知识付费类课程。
两年的成绩单
视频号从上线开始，就秉承着互联网公司“小步快跑”的理念，不断升级。
年上半年，视频号开启内测，并不断完善基础功能建设；下半年开始重点发力直播功能，直播间打通了小商店，支持插入小商店链接。
年上半年，视频号打通了公众号流量，上线视频号互选平台；下半年又打通了小程序和企业微信流量。
今年上半年，视频号上线了付费直播间，在视频号直播好物节中还首次推出商家奖励计划。
快速的迭代，撬动的是海量的用户。
《QuestMobile中国移动互联网半年大报告》研究数据显示，今年月份，视频号活跃用户规模为.亿，已经超过了抖音的.亿，以及快手的.亿。
《QuestMobile中国移动互联网半年大报告》研究数据
而在今年年初，视频号的月活是.亿，相比抖音还略逊一筹。
QuestMobile洞见数据研究院数据
活跃用户增长势头迅猛，源于微信庞大的流量池。但作为短视频平台，视频号在内容吸引力上却处于明显弱势：单用户使用时长仅为分钟，不到抖音和快手的/。而这还是比前一年增长了%以后的结果。
数据显示，视频号上最火的内容是新闻、音乐和知识类内容。其实，视频号也曾经撒重金邀请各大短视频KOL入驻，尝试提高泛娱乐性内容占比，但效果甚微。
原因很简单，用户在视频号里的点赞是公开行为，所以大部分人热衷展现自己胸怀天下、刻苦上进的形象，不会轻易点赞娱乐八卦。而这本来就是反传播规律，甚至反人性的。用户一天忙碌之余，连刷短视频都要找严肃内容、需要集中注意力、耗费脑细胞，相比去抖快看魔性洗脑类视频那吸引力真的差距太大。
还好视频号摸到了“做线上演唱会”这个秘籍，让周杰伦、罗大佑、西城男孩等明星的线上演唱会火爆出圈，否则用户使用时长肯定更惨不忍睹。
商业化路在何方
不管如何，视频号还是加速了商业化进程，这其中有超高活跃用户规模给的底气，也有互联网行业局势严峻带来的压力。
在之前小试牛刀的几次尝试中，视频号提供过一些看上去还不错的数据答卷。
“
比如今年活动第一周，支付订单数环比上升.%，支付转化率环比上升.%。
比如年末，视频号直播带货GMV较年初增长超过倍；消费者平均客单价超元，整体复购率超%。其中，私域用户贡献的GMV占比超过%。
”
但这都是百分比，至于成交总额很难查到数据。不过也不必严苛，在商业化模式相对成熟的抖快面前，视频号确实还是个小弟。
小弟也有小弟独特的优势。
比如上文提到过，视频号的泛知识属性远强于泛娱乐属性，这就意味着知识付费类商品和平台的属性极度契合。相比在抖音的萌宠与搞笑视频之间穿插着突兀的知识课程，在视频号中购买并展现给好友显然逻辑更加流畅。
这其实已经有成功案例。作为知识付费领域的头部品牌之一，樊登读书团队在今年“世界读书日”期间视频号直播销售GMV就超过了万。
再比如微信社群、公众号等相对成熟的能力，让私域流量成为视频号的独门武器，吸引了一众商家的目光。名创优品用户运营总监魏小雅曾多次公开多次强调了私域用户的价值，并将视频号粉丝定义为“私域用户中的金字塔尖用户”。
虽然抖快也在打造自己的私域，但产品上线时间短，功能不全、bug不断是其劣势之一，培养用户在抖快自有社群的聊天习惯也不是朝夕就能办到的。
当然还有那些出圈的演唱会。说来也怪，虽然线上演唱会不是视频号的独家能力，甚至不是首发能力，但视频号演唱会就是比抖快演唱会容易出圈。这其中微信生态的社交优势——比如朋友圈、会话——功不可没。
周杰伦今年的视频号演唱会，在包括腾讯视频、QQ音乐、酷狗音乐等官方视频号累计w+观看，这其中植入了购买按钮直达杰伦限定手办等产品，销量达到万。另外还有百事可乐的独家赞助，品牌信息遍布直播间。
QQ音乐视频号商品
文章开头提到的与总台合作的《这YOUNG的夏天》也得到了汽车品牌荣威的赞助。除了单独的广告时间，荣威的标志也一直挂在直播间的明显位置，这些都给赞助商带来了海量的曝光和变现机会。
上线两年多，视频号已形成了自己独有的发展路线。它复制不了抖快的模式，也不能被抖快复制。对于整个行业来说，这是好事。
加速商业化道路，是视频号不得不走的一步棋。至于后续发展如何，抖快又如何接招，让我们拭目以待。
