导语
直播营销的独特价值，表现在将社交场和营销场整合在同一个场域中，两者相互协同作用，促进直播营销的开展：社交场将受众聚合，形成社群；营销场传递传播产品价值，实现产品服务的销售；在社群互动的基础上营销效果得到倍增，同时营销场又是社交场的维系的价值纽带。
随着科技进步和互联网直播行业不断发展，年电商直播兴起。常见的电商直播平台包括淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等，随后一年间，便打造了千亿级的消费市场。
直播营销不仅催生了薇娅、李佳琦等直播带货王——实现一场直播千万人观看，取得上亿成交额的成绩，也吸引了众多名人明星、政府官员等各界人士加入到直播带货行列中。月日罗永浩首场直播带货累计观看人数超万人，销售额超.亿元。在刚过去的电商狂欢购物节中，据O&#;Ratings监测统计，仅月日一天，各大平台直播的带货模式就贡献了.亿销售额，观看量达到.亿人次，直播营销的带货影响力不容小觑。
直播营销是随着视频直播的出现和流行而产生的一种新的线上营销模式，主要指主播(可能是商家或其雇佣者)在直播平台上通过视频直播的方式展示介绍推荐商品，从而使直播间用户完成购买行为，达成网上交易的形式。例如“口红一哥”李佳琦在其直播间中边试色边讲解边互动，分钟售出.万支口红。直播营销能够整合多方的参与，应用于多种产业，通过聚集，将内容和产品销售整合在同一个场域，具有极高的信息价值、社交价值和经济价值（成也,）。直播营销的独特价值，表现在将社交场和营销场整合在同一个场域中，两者相互协同作用，促进直播营销的开展：社交场将受众聚合，形成社群；营销场传递传播产品价值，实现产品服务的销售；在社群互动的基础上营销效果得到倍增，同时营销场又是社交场的维系的价值纽带（如图所示）。
直播营销的社交场
社交价值在促进直播营销效果提升方面的作用日益凸显，表现为受众在直播互动的社群中，直播增进了用户体验到社会临场感、沉浸感的可能性，维持受众的积极体验。社群则通过互动仪式链增进用户对社群的认同，维系受众，通过直播过程中的社会助长促进倍增销售效果。
直播营销中的社交互动体验
社交性是直播营销中的关键特点，消费者可通过直播平台的评论弹幕与主播和其他在线用户进行社会性交流，增加三方关系的连接以及用户的临场感和愉悦享乐感受。社会临场感是指用户在使用媒介产品中，感知作为一个独立真实的个体与他人联系、互动的程度（Short等,），在直播间这一虚拟社交场中，在场者能够通过媒介进行持续互动，感知到移动终端另一侧的用户即使实际距离较远但沟通距离很近，足不出户却能随时随地加入到直播间中。受众互动越频繁，感受到的社会临场感和购物真实感也就越强烈。喻国明（）认为直播间身临其境的社会临场感极大拓展了人的连接方式和体验空间，身体临场感下的沉浸式体验和社会临场感下的交互体验共同发挥作用。直播间中显示的共同观看人数能让用户体验到他人的物理在场，这是虚拟空间内购物场景的搭建，与线下购物相比，由于用户无法在直播购物中直接触摸感受商品实物，难免存在一定的不信任感，主播借助直播丰富的互动性、直观性对产品进行展示和介绍，模拟真实的购物场景，尽可能展现产品真实全貌。社会临场感的增强，无疑提升了线上人际互动的感知和网购安全感知，其他用户之间的实时交流和互动提供了更多与产品相关的信息，弹幕评论使用户体验到他人的情感状态。在屏幕两端产生的虚拟沟通中，尽可能打破虚拟购物环境的壁垒，给用户营造出类似于线下真实环境中与他人在一起购物消费的感觉。
沉浸感是受众在直播间互动过程中所产生的一种体验，受众会感知到自己被一个不断提供刺激的环境所包围并与之交互(Brodie等，;Caroux等，;Yim等，)。热情高涨的互动氛围，容易给受众带来强烈的情绪反应，使其受到直播环境影响，加之越来越多的VR沉浸技术被应用在直播互动过程中，受众感知到更深入的沉浸感。电商直播在本质上就是一种沉浸式的体验，直播间内的闪亮灯光和高密度的口述讲解产生的感染力和娱乐性多感官调动用户情绪，当个体受到刺激后会激发内在的情感，产生外在的行为反应。在电商直播中，弹幕信息是用户与用户以及用户和主播之间进行实时交流的唯一途径，实时互动与反馈对用户的沉浸体验产生着至关重要的影响。喻昕、许正良（）认为，直播是基于“刺激-机体-反应”模型，弹幕信息的互动性、可视性、娱乐性和有用性，通过沉浸感积极刺激着用户的弹幕信息参与行为。用户面对屏幕观看直播，越是积极主动参与互动评论，越能感受到平台提供的全景式视听觉的交互体验，身处虚拟与现实的交错沟通中，有极高的代入感。这种虚拟环境的精神在场和现实环境的身体参与，使用户产生真实世界的购物沉浸感，场景化服务让其全身心地投入并享受直播所带来的感官体验中。
直播营销中的社群
直播平台本质上是一个虚拟社区，由很多的虚拟社群构成，消费者根据不同需求和兴趣聚集在不同的直播间中，即构建了“社交场”。社交场相当于建立了一个虚拟社群，直播购物并不只是单纯购物，互动交流等体验也满足了消费者社交连结的需求，通过不断参与在线讨论的方式感知对方存在、产生情感反应，逐步构建社会关系。虚拟社群推动营销关系的维系可以分不同层次，其中社会层次的关系比经济层次的关系更稳固。每个直播间都是一个社群，不同品类的直播间聚集了不同的用户，直播社群营销中的每一个成员都拥有发言权，但主播是这个群体的中心，用户根据主播既定的产品上架、秒杀活动等流程规则参加活动或是购买产品，虽然主播是社群中心但却是弱中心化的。
社群的建立和维系是为了留住社群成员，增进关系粘性，社群的核心是情感、归属感和价值认同，社群内各主体互动的过程，是主播与用户以及用户之间产生联系与信任的过程。主播不仅会在社群中持续提供有价值的商品信息，还会带来情感能量，站在消费者的角度思考问题，满足不同需求，通过互动拉近屏幕两端的距离。罗永浩“不赚钱，交个朋友”的直播主旨便是在直播间这一社群中进行情感营销，有趣的氛围会让群成员深受气氛的影响，不仅成为社群的参与者、维护者，还会成为社群的推广者。用户之间也会分享信息及感受，彼此交流产品使用经验也可以创造新的价值，多向的互动交流提升社群的价值和活跃度，在交流中获取虚拟社群对成员关系利益联结互动产生的社交联结价值，从而提升对社群的认同感和忠诚度。
不同社群有不同的运营方式，除了直播间这一社群外，主播及其团队也会在微博、小红书等其他平台进行营销运营，多平台各活动不仅培养了私域流量而且扩大了社群的影响力，增加社群可持续发展以及不断扩展的可能性。
直播营销的营销场
直播营销的最终目的是实现产品和服务的销售，直播因其独特的营销场景特征促使其在促进销售方面表现出一定的优势，表现在销售模式、购物场景、消费者决策过程和客户关系管理方面的独特价值，在销售的同时也发挥了营销传播的价值。
直播营销的电商平台价值
直播营销的模式仍旧是电商平台，因此节约了中间商环节的成本，让企业具有更大价格空间，价格折扣是直播营销中重要的促销手段。在传统的购物模式中，企业较少与消费者建立直接连接，从产品出货到消费者将产品买到手，通常要经历多渠道、多经销商/代理商等各环节，不仅企业与消费者之间的距离逐渐变远，商品价格也层层递增。对于企业来说，广告费用、营销费用永远是一笔不菲的开支，但广告支出是否能让企业收获相应的销量转换难以在短时间内看到，而直播带货让企业有机会带着产品折扣直接走到消费者面前，比市面更低的价格以及主播的带货人气产生双重加持，消费者可以感受到企业的价格诚意与品牌价值，让企业在节省广告费用的同时获得销量的提升。借助电商平台的优势，不仅能帮助有购买计划的用户囤货，并推动一部分因直播价格划算而产生的从众消费，而且可以将直播效果实时转换到产品销量上，企业也愿意用优惠去满足不同需求，在保证供应链的前提下，电商平台大部分的头部、腰部主播能给企业带来更精准的受众和切实的购买转化率。
对于新产品来说，要想迅速打开销量在市场内占据一席之位，选择在直播间内首发将能取得更大收益，在淘宝、京东等购物平台中，高销量产品才会在各搜索页中占据更大权重，而新产品刚上市较难通过传统的电商销售方式迅速获得较高销量，但在李佳琦、薇娅等大主播的直播间中，上架几分钟就能帮助企业完成几万甚至数十万的销量，让新产品在市场中站稳脚跟，其后与平台中的其他品牌进行竞争时有更大可能获得消费者的青睐。
直播营销中产品服务的体验价值
在直播场景中，产品以更为丰富的形式得到更为充分的展示以吸引消费者的注意力，提升了产品体验、临场体验和陪伴体验。从早前的网页图片平面展示，到详情页可加入小视频的立体展示，媒体形式的发展极大地丰富了产品的呈现方式，展现得以更加清晰全面，消费者在选购产品时的参考价值和产品体验得到很大提升。即便如此，图片和小视频的形式与视频直播相比仍具有一定的局限性，消费者能接收到的信息有限。而视频直播使用真实直接的动态内容传递信息，明亮的灯光设备，不间断的主播口播描述，图片视频声音三位一体对商品进行介绍，共同刺激直播间消费者的购物神经，场景化直播增强用户的购物临场感，重建了虚拟网络消费场景，让消费者即便身体不在场也能获得临场体验。直播间主播的实时互动与整场陪伴也满足了消费者的情感需求和陪伴体验，网络直播摆脱了地理空间限制，消费者可根据当下心情和需求随时随地进入直播间观看直播，在潜移默化中搭建起消费者与主播间的心理桥梁，形成双方情感的共同体。除此之外，直播营销还能给消费者带来其他附加体验，例如，服饰类商品直播，不仅可以展现衣服的款式面料搭配，主播还会根据弹幕随时回应消费者的细节问题，比如面料特性、不同体型的码数推荐、不同场景的穿搭建议等；对于食品类直播中主播现场试吃的视觉听觉刺激和略带夸张的描述，带动屏幕这端的消费者嗅觉味觉的共同参与，将想吃的心理转化为下单的动作。而家电类直播不仅能演示商品功能还能重现使用场景；彩妆类直播简单粗暴的试色，让MM们难以按住钱包。这些都是以往的商品展示中所不具备或不全面的。
直播营销中受众的购物决策过程
受众进入特定的直播间内，观看直播过程中，其消费决策方式更多的聚焦于购买过程的最后阶段。在传统的线上线下购物中，消费者做出购买决策通常要经过产生购买动机—搜寻商品—进行对比—最终决定是否购买这几个步骤，但直播间内主播自身吸引力、持续输出地优质商品信息、双方建立的信任、高度互动性以及限时限量特价购买和商品的不定时上架等特点，完全简化了传统的购物过程。直播爆品的品类中，刚性需求+海量库存+单价百元内的产品一经上架基本会遭疯抢，有些热门商品或者秒杀款几秒就会被拍空下架。直播间内的商品限量、直播专属优惠券等激励机制另其专心遨游在购物的海洋中，这种短期内的爆发式购物让消费者来不及退出直播间与同种类其他商品进行对比，省略了做出购物决策的中间步骤，从产生意愿到下定购买决策几乎实现无缝衔接，甚至原本没有购买动机的消费者也会在主播试用后产生购买欲望，而后在气氛的烘托下冲动消费直接下单，直播营销无疑加速了整个购物决策过程。
直播营销中的客户关系管理
产品和服务的购买是以主播为对象的购买，因此这种购买具有准社会关系的特征，消费者在对直播的持续观看中会与主播建立起一种类似于真实人际关系的特殊关系，正向影响社交关系的维系，有助于企业和主播摆脱对公域流量的依赖，激活性价比和购买转化率更高的私域流量。同时直播间的关注功能也有助于提醒消费者关注主播及每日直播的商品，进而促进重复购买。另外，直播间的商品低价折扣以及相关的秒杀、抽奖活动是吸引消费者蹲守直播间很重要的一个因素。与商家自主直播相比，借助大主播进行商品推广和销售的效果更好，薇娅和李佳琦都是千万级的明星主播，在重要节点期间，其直播间内更是“一坑难求”。除了商品价格划算之外，品质有保障是消费者选择相信主播的一大原因，专业的带货主播背后有专业的选品招商团队，最终进入直播间的商品都是经过了层层筛选和对比，因此有更大的几率吸引消费者购买并给予满意评价。有些呼声很高的优质商品会不定时返场，一方面回头客会对优质商品进行重复购买，另一方面直播间不断有新人加入观看，除主播的推荐种草外，其他在直播间购买过的消费者也会进行口碑传播，通过弹幕对商品给予评价并向新人推荐，基于品质保障的老带新口碑营销增强了消费者的重复购买意向。
与费用高难维系的以生客为主的一次性公域流量相比，通过长线运营且关系忠诚度高的私域流量成为企业和主播追逐的对象，社交场中社交关系的黏连和情感的投入目的在于提升私域流量中消费者的认同感和忠诚度，除直播购物平台外，主播和企业在微博、小红书等其他内容号的抽奖、互动等也是在充分利用私域流量渠道与消费者保持连接。在建立稳定的客户关系后，将流量沉淀到可使用、可转化的流量池中，为实现反复转化、消费者口碑推荐和自发传播奠定了基础，这是直播营销中的良性客户关系管理带来的收益。
直播营销的营销传播功能
基于巨大流量的长时间段的产品曝光，有助于提升受众对产品的认知和人际传播。企业与直播间主播合作，可以在前中后期采取不用的营销手段进行传播，在产品进入直播间前，与KOL联合在其他平台进行功课种草预热产品，通过图文海报、短视频方式为产品直播造势。进入直播间中，主播不断提醒消费者将直播间分享至好友或微信、微博等其他个人社交平台，未进入直播间的用户可以从微博、微信等其他端口的链接直接进入直播间当中，这实际上形成了二次传播。主播在介绍产品信息的同时也是在传递品牌价值，除了在直播间短时间内让产品获得较高销量和峰值曝光，还可以对主播价值进行充分再利用。例如通过主播、KOL个人账号在微博、小红书等其他平台进行二次宣传和积极追踪反馈，在直播结束后借助主播名气“XX推荐”将图文、短视频广泛传播到各个平台等。在接下来的一段时间内，平台会将产品与主播进行绑定，重复出现持续曝光，有些企业会选择与不同量级的主播合作，腰部尾部主播也可借助头部主播的直播余温将产品信息和品牌价值继续传递，实现二次曝光，真正做到品销合一。购买过产品的消费者在社交平台完成使用感受再分享，这样不同阶段的人际间传播都体现了直播营销的营销传播功能，让经典产品更加深入人心，新产品也能更快抓住市场需求。
直播营销的市场调研功能
直播可以通过即时的受众反馈和产品更新，迅速地了解市场需求。一般来说，新产品上市前以及上市初期都会进行市场调研，帮助品牌充分了解消费者的需求、购买意愿，获得对于产品的最新反馈以此进行调整。目前，越来越多的品牌选择在主播直播间进行新品首发，比如青岛啤酒携手汪涵直播间首发，阿里巴巴副总裁携手薇娅直播间首发最新款天猫精灵，这其实也是一个市场调研的过程，品牌方选择直播平台来分析哪一个商品更受市场的欢迎，通过直播中的实时反馈和消费者对商品给予的评价，获得更有价值的商品市场信息，直播间中对于产品评价的反馈速度快于传统的市场调研，比以往复杂的市场调研节省了时间并收获了更多直接的反馈，有利于新产品契合更多消费者的胃口，也在某些方面促进了购买。一场直播里可以尝试调研许多不同的产品，丰富了调研的品类，企业能够察觉到消费者对商品的兴趣度以及当下各年龄段的购买需求，主播在下次选品时有了更多层次的消费者关注度参考，能够更精准的洞悉直播间消费者的购物行为偏好，更好地进行产品售卖和推广。
直播营销中社交场和营销场的协同作用
直播营销有效地实现了“人”、“货”、“场”的联结，让社交场和营销场将用户和主播间建立起联结，产品价值在场域中更好的被展示，场域也促进了销售的转化和用户的维系。因此，直播营销是以社交场和营销场为基础，两个场域协同发挥作用，达到营销效果的倍增。
主播构建的社交场是营销场的基石
直播间的购买行为建立在双方的信任之上，信任会显著影响消费者的购买意愿，“直播+”营销模式中社交性产生的有利影响足以最大限度的减轻因消费者不能身体到场而萌生的对于主播和直播间商品的不确定性和不信任感，临场感的增加将会帮助个人在沟通过程中获得更多信息和体会，用户感受到的社会临场感越强，购物体验越愉快。沉浸感能够激发消费者对于冲动购买的欲望，从而产生从众式或冲动式的购买行为，这种即时的自我满足感吸引消费者全身心投入到直播购物这一活动中，与主播和其他在线用户交互，拉近彼此距离，降低购买中的不确定性，进而促进购买。
网红、明星等知名人士凭借自身影响力以及与其粉丝之间的强粘性社交关系，逐渐走进直播间参与直播带货，.年中大促期间，电商平台开启明星直播盛宴，名单几乎囊括了娱乐圈的流量明星，品牌方借助明星的粉丝效应拉动粉丝以及有兴趣人群的转化，从而吸引更多流量拓宽流量池。明星加入直播间主要有两种形式，一是明星作为本场直播嘉宾在主播引导下参与互动，另一种是明星开设自己的直播间，其本人就是带货主播。无论是哪种形式，明星自身的话题性和娱乐性具有很强的娱乐价值，当往日遥不可及的明星坐在屏幕前浏览弹幕，与直播间内消费者实时聊天互动时，娱乐价值提升了购物体验的愉悦性，本身只是作为粉丝进入直播间的用户有更大可能转化为本场直播的消费者。明星直播带货，对平台和艺人而言是一种双赢的选择，这种流量和曝光度的置换，不仅可以通过直播带货的形式拉近与粉丝的距离，还可以维系与粉丝的关系。当然，商家与主播所有的营销努力都是为了最大化的拉动营销场消费者的购买行为。
直播购物间是公共性的私人场域，网络直播间这一互动传播环境基本符合互动仪式前提，互动仪式链是学者柯林斯提出的理论，他认为仪式链的组成要素包括：群体集聚，有相互关注的焦点，共享的情感状态，并对局外人有一定限制（柯林斯，）。消费者为观看同一主播聚集于直播间这一虚拟社群中，进入同一直播间后，群体成员的注意力迅速集中到与主播的互动中，双方通过视频直播的方式进行内容引导，形成了很强的社会互动关系链接。互动仪式链的核心是相互关注和彼此的情感连带，在一种身体与心灵的交流中达到协调，进而产生“群体团结”（黄莹，）。直播间天然的界限形成了一张分隔局外人的屏障，理想状态下直播间内的用户能获得专属于直播间的独特身份标识，比如“薇娅的女人”、“李佳琦的MM们”。这种身份的认同感提高了互动中的参与感，实现群体分享共同的情绪和体验，这张基于社会关系情感的连结而编制的互动仪式链网将直播间的主播与在场者连在一起，塑造情感能量，缩短了情境中的购物决策过程，尤其是直播购物这种有限理性的短期决策。
受众互动的社交场助推营销销售
“直播间剁手”曾一度成为直播购物元年中讨论的热点话题，不少网友表示“没有一个人能不花钱就走出直播间”，商家或主播尽可能模拟线下购买场景，买家在直播间弹幕中提出问题，主播与其他用户都可对其做出回应，即刻获得实时的互动反馈，给予无法身体到场的在线消费者身临其境的沉浸式购物感。直播中的信息传递是一个通过互动进行的多向多次的助推营销销售的行为，在交易信任的铺垫之下，互动的友好性、亲近性、愉悦性的氛围能够优化消费者的体验，从而满足享乐动机和情感需求，更容易感知品牌与产品，使其更放心的做出购买决策。
社会助长理论对于研究“直播+”营销模式的社交价值也有很大参考意义，消费者在直播间中的购买行为也在很大程度上受到其他在场用户的影响，这也是一种潜移默化的互动形式，理论研究表明,他人的临场本身就具有社会唤醒作用,有可能通过改变消费者的生理情感状态影响消费行为。在直播间内，成千上万个消费者同时在线，屏幕中“显示的***正在前往购物”以及主播口中的“倒计时上架，快抢，仅剩多少份”等激励性言语，将万人大团购的直播购物氛围推向高潮，促使了很多本身没有购买意愿或者处于犹豫中的消费者也加入到购买行列中。学者Sommer等人（）记录了社会促进对购物行为的影响，当有群体在场时，人们会购买更多东西，待得时间更久（Sommer，；Gelleret al，），直播间内主播、其他在线用户、消费者之间的互动，直播现场场景搭建带来的临场体验以及实时更新的弹幕评论本身就是一种社会存在，具有一定的社会性。个体感知到这种社会存在，认为自己在注视别人，别人也在注视自己，人群决策的效果影响每个消费者，这种刺激会影响消费者的行为和表现，对于购物决策有促进作用。
营销场是社交场维系的价值纽带
营销场需要给受众带来切实价值，保证产品品质。社交场的建立是为拉动营销场中的营销活动，虽说直播营销的产品售卖在很大程度上建立在消费者对主播的信任之上，社交情绪价值占据较多比重，但归根到底，要想留住消费者使其产生重复购买，单有情绪感知是不够的，必须使消费者感知到真正的价格价值，产品价格可以打折扣，但产品的品质不能打折扣。前段时间，李佳琦直播间不粘锅煎蛋却粘锅“翻车”；薇娅助农直播活动售出的水果存在腐烂发臭、缺斤少两等品质问题；罗永浩带货玫瑰，消费者却收到枯萎烂花。社交场与营销场像是相辅相成的纽带，这些直播带货中的“翻车”事件不仅会损伤主播与消费者在社交场中建立的情感信任连接，而且对于营销场的口碑和营销活动也会产生破坏。直播营销本质上是以售卖为目的的营销形式，消费者的购买最终落脚到商品价值上，获得合理的营销价值才会使其持续活跃在社交场当中，营销场存在问题，社交场也难以继续维系。
人民日报将带货主播形象比喻为“海量产品的人工鉴别筛选器”，在汪洋的产品世界中通过专业选品和个人口碑为消费者推荐产品，流量为王的时代，主播们依托粉丝信任赚取利润，将其转化为购买率。随着平台监督力度的增强，各项直播规定的颁布，带货主播们要想继续利用好社交场与营销场的价值，更应该保障产品的品质，切勿让直播电商和直播带货变为“直播电殇”和“直播带锅”。
直播营销模式借助科技发展满足了消费者随时随地使用移动端进行直播购物的需求，社交场和营销场的建立融合了直播营销中的社交价值和营销价值，直播营销热浪正不断朝我们翻滚而来，探讨可能更加符合互联网人际关系特征的营销模式将更为重要。
