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母婴行业新零售:让社群营销变得更有温度

2817 人参与  2019年10月23日 11:58  分类 : 新媒体运营  评论

  宝妈是一个很特别的消费群体。

  一个现代女性,在孩子-1到6岁时拥有更大的消费决策权,容易通过网络进行购物,又是天然的分享者。”宝妈的角色也是多元的,同时还是妻子、儿媳、女儿、宠物的主人,是消费能力很强的家庭消费负责人。

  新一代的90后的宝妈群,有一个明显特点是乐于分享,她们除了很追求商品的颜值外,也很享受通过分享好物为自身带来的话语权和个人成就感。这一代人希望通过各种方式向去记录自己、表达自己、与世界建立联系。

  一个由50个宝妈组成的群消费能力是同等人数综合群的2~3倍。”从社交电商中的粉丝,按照活跃程度和粘性分为“泛粉、活跃粉、需求粉、信任粉”四个等级。我是钱QQ/微信:9301558

  对于宝妈群体进群之后直接就是活跃粉,需求比较明显。而且非常容易主动发出需求,成为和群主互动交流的需求粉。

  都说,母婴社群是母婴线下门店的业绩推进器,但纵观市场现状,目前大部分的社群还停留在在拉群发广告的阶段。

  如何运营社群和持续输出好的内容才能为母婴线下门店带来了新的发展机遇,如何真正成为业绩推进器,社群公社这个案例可以告诉你。

  

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  案例背景(社群公社)

  张总是某进口奶粉公司的销售总监,她主要负责华南地区的市场开拓与销售。该奶粉在国内绝对算的上是前三的品牌。我是钱QQ/微信:9301558

  最开始认识张总的时候,张总和我说:“你别看我们是大品牌,母婴市场的生意其实也不好做。”

  我表示出些许质疑:“大品牌有渠道,有资源,有客户,有钱,产品又是高频,刚需。还有不好做的生意?”

  张总告诉我:“现在传统行业生意都不好做,我们的渠道没有你想象的多,无非就是母婴店,还有电商。但母婴店人流太少,电商我们一直在做,但是成本非常高。”

  总结一下,奶粉虽然是母婴市场的刚需产品,但是依然存在以下几个问题:

  ① 缺流量:线下母婴门店虽然有各品牌导购,但是母婴门店的流量其实是看天吃饭,毕竟可以上淘宝买奶粉,为什么要来门店?

  ② 流量贵:不单单是母婴市场,整个淘宝、京东等电商平台,对于商家来说,都不好做。以京东为例,数据显示,2018年一个付费客户的成本已经超过1503元。而淘宝这边也一样有高昂的直通车费用。

  案例数据

  张总的这个项目,我们社群公社做了将近半年时间,在这半年的时间里,我们对该品牌的母婴门店导购进行了多轮次的培训。

  有人可能会质疑,社群裂变不是很快吗?是很快,一家母婴店的话,做社群营销,不到1个月可以看到效果。但是如果是整个华南地区呢?该品牌的华南地区包括:广东、广西、海南、湖南、福建。

  来看一下该母婴项目的数据:

  ① 华南地区按照城市划分,目前总共组建了800个母婴社群;

  ② 最快的一次社群裂变,1周就增长了200个母婴社群;

  ③ 每周社群可以贡献400万左右成交额。

  怎么做

  我们一起来看看这个母婴案例的复盘。

  母婴社群一般都有几个固定的流量入口:医院、母婴用品店、小儿推拿店等。该品牌因为没有医院相关资源,所以所谓800个母婴社群的其实都是依托于母婴用品店来做。我是钱QQ/微信:9301558

  张总之前一直和我说,母婴门店生意不好做,但对于我们社群公社来说,有实体店的生意是最好做的。

  接下来的案例中,我们都会以湖南衡阳某母婴店导购唐女士为例,和大家一步一步拆解我们是如何帮助唐女士通过社群来盘活她现在的母婴生意的。

  第一次认识唐女士的时候,她表现出了对社群营销极大的兴趣,这个其实可以理解,因为作为该品牌的员工,她充满了斗志,希望让自己的销售业绩往前冲,但是,谁让母婴门店到店用户很少。

  1. 社群流量怎么做

  母婴门店其实是一个天然的流量入口。只是很多人不知道怎么抓住这些流量。更甚至,以唐女士为例,她自己的微信上也加了很多顾客的微信,这其实就是流量。

  做母婴店社群流量,总结来说有以下几步:

  ① 门店流量:到店顾客买不买不要紧,通过话术加微信,然后邀请进入母婴群;

  ② 微信流量:门店导购把微信里已经加了的顾客,邀请进入母婴群;

  ③ 社群裂变:在母婴群里做裂变

  接下来,把具体操作方法告诉大家。

  方法:

  ① 门店到店顾客,不管顾客买不买,导购需要通过诱饵来吸引顾客加你微信。我们常见的一些实体门店,让你扫码关注公众号,或者让你加微信。理由都牵强。我们吸引用户加微信的方法叫做:设置诱饵。

  话术直接给到大家:“我们店在x月x日,在微信群有个活动,xxx产品,原价多少,京东价多少,我们活动价多少。你有进我们微信群吗?”

  这样顾客顺理成章,告诉你,没有进群。那导购也可以顺理成章,邀请对方加你好友。

  ② 对于之前已经加了微信好友的。应该通过朋友圈+微信私信的方式吸引对方进群。同样,话术和吸引门店顾客加导购微信的话术类似。

  ③ 当吸引了足够多的宝妈加你微信,并且进群后,就需要进行社群裂变。我们帮助该母婴品牌做社群裂变的方法叫做:阶梯式裂变。我是钱QQ/微信:9301558

  首先,建立微信群,并让宝妈们进群,进群后通过公告通知本次活动。

  再次,裂变过程需要审核踢人。用户一边邀请人进群,我们还需要一边从群里踢人出去。踢人的目的就是防止用户把非宝妈用户拉进群里。审核的策略如下:

  操盘细节:

  凡是通过门店到店的顾客,还是自己微信里的老顾客,通知到他们后,他们对活动有意愿,需要在微信里对该用户打标签“参加活动”

  ① 备注的人数务必要超过60人以上,再建群开始裂变。低于60一定裂变不起来。

  ② 母婴群体比较特殊,裂变诱饵建议要送实物,否则用户参与度很低

  ③ 母婴门店的导购员的朋友圈需要持续运营起来,因为朋友圈是影响顾客对导购的信任程度。而朋友圈运营千万不要只知道发广告。否则一定会被人屏蔽,要发一些活动促销,然后再发一些育儿知识。而朋友圈的运营,可以由总部集中管理内容,然后给各位导购复制粘贴即可。

  2. 社群运营怎么做

  我们在服务该奶粉品牌之前,第一次见到唐女士,唐女士说:“如果有你们可以帮到我,那真是太好了,但是我感觉社群营销效果不好。”我们表示质疑,询问了唐女士,才了解到。

  唐女士所谓的社群营销其实就是把用户拉进群里,然后每天不停的刷屏,不停的发奶粉广告。这里也要忠告各位读者,社群营销必须要运营,必须要有活跃,天天刷屏发广告的社群必然没有成交。

  接下来和大家复盘一下,社群运营、社群活跃具体怎么操作。

  方法:

  ① 群内发起话题:在群里最重要的第一步是陪宝妈们聊天,聊天话题一定要控制好,因为是卖奶粉,总结一下:母婴饮食话题可以经常聊、母婴生活喂养类话题可以经常聊、育儿知识可以经常聊、八卦可以偶尔聊、广告严令禁止

  我们通过设置水军,在群内发起胎教音乐话题的交流,然后在群里又将话题转移到了母婴饮食类话题。

  ②群主分享知识:群主就是母婴门店的导购,这个案例中,群主切记,不可只知道在群里发广告卖货。一定要分享知识,因为知识分享会让宝妈信任你,信任你,就会找你买奶粉。我是钱QQ/微信:9301558

  补充一点:社群也可做些母婴产品测评

  中国妈妈对内容的极大需求量,能创造丰富的场景和内容更容易收获忠诚用户。但在提供优质内容时,一定要平衡好品牌价值与销售转化之间的关系,宣传一定不能引发妈妈们的逆反心理。

  ③群内让用户分享育儿知识:群内不可以只是群主一个人说话,母婴群要让宝妈们主动做些分享。 打造一个专属于宝妈生娃养娃的咨询交流平台,前期,如果宝妈不愿意分享,可以群主先做些育儿分享,从而引导别的宝妈也出来做分享。

  操作细节:

  ① 早期社群刚刚裂变完,因为大家彼此不熟悉,没有破冰,一定要由群主来发起话题,并且在发起话题的过程中,务必要@你想要交流的用户。不@就没法破冰。

  ② 1个群至少要安排2~3个水军,在社群早期没破冰的时候,水军和群主在群内聊天。

  ③ 母婴群因为要有育儿交流,单群人数最好不要超过250个人。

  ④ 在群内,偶尔可以发一波小额红包,红包必须用企业微信红包,即带有企业标示,以此增加用户对群主的信任。

  3. 社群成交怎么做

  经历了社群裂变,社群运营后。我们帮助唐女士已经做了2个自己的母婴群,群内用户都是唐女士自己的顾客。因为该品牌会统一制作育儿知识内容,所以唐女士在社群运营的过程中,把这些知识发到群里,和群内顾客交流,互动。顾客们已经把唐女士当成了自己信得过的育儿专家。

  专家推荐你的奶粉,你难道不买吗?以前的生意,顾客虽然就住唐女士的门店附近,但是买奶粉都直接在淘宝、京东买。现在唐女士通过社群把自己的顾客紧紧的绑定起来。那么接下来,就和大家复盘一下社群如何卖货?

  方法:母婴社群成交可以大致分为两类:大促类活动成交、每周成交。我是钱QQ/微信:9301558

  今天就来分享一个每周成交的方法。

  ① 每周在群内设计一节育儿专家课,该课程不是母婴门店导购来讲,而是品牌方找到育儿专家来讲,一般可能是一些医生。

  ②课程结束后,立即进行奶粉或产品秒杀。例如把产品购买的小程序发到群里即可。实体店的

  可以微信转帐直接到店提货或送货上门。

  操作细节:

  ① 课程设计的时候,要保留10%左右的营销内容,就是引导用户参加等会课程结束的秒杀

  ② 有母婴公司把课程当做主要营收变现的途径,这个是非常错误的。母婴行业的课程客单价做不高,所以,用课程来推销产品是最佳的策略。

  总结

  有人觉得社群营销就是建个群,然后在群里发广告。这根本不叫社群营销,以母婴行业为例,社群营销之所以可以帮助传统母婴店快速营收变现,有几个原因:

  ① 通过社群整合了实体店的原有流量,并进行快速的裂变;

  ② 通过社群,构建了以门店导购为中心的结构,群主是顾客心中的育婴专家,顾客信任导购,所以持续购买产品。我是钱QQ/微信:9301558

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