来源|《知识经济》
作者| 陶廷洁
2023年2月，美团外卖重新内测直播功能，并升级了种草短视频版块，放置在用户首页；试图挖掘本地生活市场的抖音近年也频频试水“直播+外卖”，更是推出过专业的工具流。直播带货曾一度让人们看到交互式卖货的更多可能，而即时零售市场在近年来呈爆发式增长，两者互融，不仅为各平台带来新的利润增长点，更有望开创外卖行业新生态。
曾创造过电商业态销售奇迹的直播带货，能否帮助本地生活市场解锁新地图？
在此度尝试之前，直播已经在美团客串过多次“飞行嘉宾”。彼时即时零售尚未成为风口，诸如美团优选一类的新业务即将迎来一波猛烈的“烧钱”，平台亟需寻找新的变现方式，直播便成为了一个探索式的切入点。但美团的每次尝试几乎都是浅尝辄止，只是简单地借助了一下这种形式进行实时沟通，尚未真正触及“卖货”的精髓。
美团的直播从本地生活尝试入手。2020年，美团酒店开展以“一千零一夜”为主题的旅行直播，并在直播间发放消费券，消费者订购房间时以此优惠。直播间还同步售卖景点门票等电子券，覆盖消费者在外的吃、住、行；同年，美团的蔬果专区、医美版块上线了直播功能，但仅限于小范围试验，入口隐藏较深；“袋鼠直播”悄然上线，以直播的方式教用户如何运营外卖行业。此时的美团仅将直播作为一个开放的流量入口，即便卖货也以虚拟券为主，并没有过多地扩展其带货属性。
2021年，美团与快手达成互联互通战略合作，以快手的视频流为基础，插入小程序进行套餐与优惠券的线上交易，并吸引了多个品牌商家入驻。虽然上升到平台合作层面，但此时消费者对于外卖的交易决策仍然由短视频引导为主，直播并未形成主流。
为配合直播发力，美团还及时更新工具流。2020年，美团上线“Mlive”小程序，面向商家自播，以团购的形式为主。作为第一个正式的直播工具，Mlive较为垂直，但也许正是因为卖货的目的性太强，而并未顾及到娱乐属性，它的观看数据并不理想，也没有吸引到专业的美食KOL，而是主攻医美与教育板块。2022年，“美团直播助手”App上线，定位服务于商家和达人的开播工具。美团直播助手相较于Mlive更独立与全面，且主要集中于美食领域，覆盖了选品推荐、开播预告、直播数据分析等功能，标志着美团自建直播体系的进一步成熟。
一面充实自身护城河，一面联手外部平台，美团在直播领域的着重发力，侧面也证明了对手来势汹汹——美团要面对的不仅仅是公开对手饿了么，还有迅速崛起的各本地生活巨头。
即时零售的上半段，美团和饿了么焦灼不下。如今《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年，美团在外卖领域的市场份额逼近70%，已牢牢占据了行业龙头地位。但这并不代表美团能够躺平稳赚，近年来以抖音为首的平台大力发掘本地生活服务，其触手更是伸向了即时零售；而饿了么等老牌平台虽然式微，但仍以营销活动和合作的形式寻求新增量市场；同时，各连锁餐饮品牌的自配也在迅速发展，随时准备分走一块蛋糕。
抖音成为了目前最受关注的新秀。2023年2月，有消息曝光抖音即将全国上线外卖服务，而相关负责人则称目前仅在三个城市试点，将根据试点情况考虑拓展城市。与此同时，字节跳动的官网也开放了外卖相关岗位的招聘。虽然仍然处于内测阶段，但这释放出一个信号——抖音进军外卖之路已踏上正轨。
早在2021年，挂着抖音Logo的“心动外卖”引起了人们注意。由于抖音的名号足够响亮，还邀请了喜茶等知名品牌餐饮商加入，加上具有吸引力的补贴，收割了第一批体验用户心智。然而心动外卖只进行了小范围的内测，昙花一现后陷入沉寂。
2022年8月，抖音与饿了么宣布达成合作，饿了么以小程序的形式内置于抖音中，通过短视频种草、直播带货直接跳转、交易，实现一站式点单。抖音与饿了么的合作与美团和快手的合作形式相类似，两者都是将视频作为流量入口，并积极引导成交。
同年12月，抖音与达达、闪送、顺丰同城、UU跑腿等多家同城配送公司达成合作，宣告其在物流配送上的进一步完善。直到2023年2月，多方传出抖音将正式独立上线外卖业务，抖音对此进行了回应，表示该业务仍在试点中。
此方抖音对即时零售市场虎视眈眈，彼方的合作伙伴饿了么仍在持续发力。除了借力抖音引流，饿了么积极扩充赛道，同时以大量的营销活动吸引眼球。2022年6月，饿了么开创了“1分钟免单”活动，由于免单客单价高（200元为上限）、免单频率大，饿了么日活迅速增长；出题猜免单时间的形式既富有趣味又抓住了用户的博彩心理，一方面烧钱补贴，一方面又割了“卡点失败”用户的韭菜。该活动试行一周后将活动频率调低，但此时已经培养出了用户的消费习惯，日活居高不下，这一轮“免单战”甚至内卷到了龙头地位根深蒂固的美团。与此同时，饿了么积极扩充彩妆、生活馆等品牌连锁店的即时配送渠道，让用户在点餐以外有更多选择。
视频流平台加码、巨头试图弯道超车的同时，微信也试图在即时零售市场分一杯羹。2023年2月，微信在广州与深圳部分地区上线“门店外送”小程序，测试外送服务。但目前门店外送的呈现形式以集中各品牌外卖小程序服务为主，并未上线独立业务，且配送的商家也以知名连锁品牌为主，在品类和数量上都和成熟的外卖App相差甚远。但回顾美团外卖发展初期，微信一度以小程序的形式为其提供了最大的流量入口，如果微信独立进军外卖业务，将自带巨大的流量优势。
直播带货曾一度创造了电商业的奇迹，近两年则越来越多地为各平台所用，其中美团成为了一个典例——在2023年4月的“神券节”专题直播中，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。其中瑞幸仅生椰拿铁一个商品，销售量就超过了100万杯，连瑞幸咖啡相关负责人都对媒体表示“我们感受到了外卖平台直播的爆发力”。
为配合神券节的到来，美团外卖将“外卖直播”放置在了平台首页的中心入口。点进外卖直播，多个头部KOL在直播间现场介绍美食，同时以大力折扣吸引用户，用内容+优惠锁定用户心智；品牌自播则也将看家美食带到直播间，“到店+外卖”双向联动，线上线下的价格皆具吸引力；更有美团打造的“爆品场”，专推某个爆款商品，以优惠券的形式进行秒杀，实现薄利多销。
此次直播持续了11个小时，茶饮、咖啡等品类增速明显。直播卖券的手段不仅长时间占领用户的消费心智，还促成了爆品的打造与销售；由于消费券的核销时间灵活，用户可以在非用餐时间自由下单，在缓解骑手压力的同时，也撬动了非即时需求。
为给外卖直播造势，美团也下足了功夫。不仅在入口下方设置了短视频渠道为其引流，同时整合社群等站外渠道为其流量加码，让“优惠力度大”成为根深蒂固的用户心智。和在普通的视频平台相似，美团短视频以段子、幽默剧情为主，但将主角对准了各品牌美食，用户可以直接跳转直播间购买，最大限度地缩短了交易链路。
神券节的成功是一个积极的融合模板，在此之前，饿了么与抖音也曾联手进行尝试。2022年8月两者宣布合作后，饿了么在抖音开设专场主播间，还拥有专属的小雪花组件（类似于普通直播间的小黄车），消费者点进感兴趣的商品，跳转到饿了么在抖音的小程序可一键下单。抖音的直播间美食属性相对没有那么垂直，同时也较注重满足用户的娱乐需求。
在实时直播之外，饿了么的外卖生态与抖音打通，用户能够直接在抖音搜索商家选择相应商品下单，配送体系由饿了么承接。但抖音的餐品选择几乎都以套餐为主，客单价较高，推广普及尚且需要时间。
尽管两个平台的探索都展现出了直播带货在即时零售的可能性，但仍然无法忽略一些问题——目前的外卖直播几乎都以消费券为主，而“即看、即点、即达”的状态尚且只是个雏形。要想实现消费者在家看看直播，下单心仪外卖后很快就能收到的理想模式，需要平台间的高度融合以及配送物流的全面布局；与此同时，消费券随时可退，容易引起冲动消费。如何将流量更高效、更稳定地转化为销量，仍是商家与平台共同需要考虑的问题。
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