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抖音平台商业营销性分析--午逅品牌互动部总结分析报告

54050 人参与  2018年04月05日 20:23  分类 : 新媒体运营  评论

午逅品牌互动部总结分析报告

一、抖音功能分析

1、平台特色:音乐短视频+直播+社区化运营

2、抖音短视频的核心逻辑:

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3、抖音的产品功能结构:


2.jpg

(社区化结构)

二、抖音平台热门金曲

1、爱的就是你— 刘佳

2、Time — MKJ

3、Panama — Matteo

4、80000 — PRC 巴音汗

5、短发— LAMPHO

6、Kattrina — Fly Rroject

7、Samsara — Martin Tungevaag;Raaban;Emila

8、Shape of You — Ed Sheeran

9、Me Too — Meghan Trainor

10、全部都是你— Dragon Pig

……


三、抖音平台营销性分析

1、营销核心:社区化

3.jpg

2、推荐机制

抖音视频的观看入口有两个:推荐和附近抖音的推荐流程一般是:首先是附近的个别用户能够看到,根据这部分用户的点赞率、播放时长、评论的数据等纬度,算出来这个视频的星级,如果评分可以,就会给更多类似的用户去推荐,如果数据没有衰减,会继续推荐,如果数据衰减了或者评级不高,就会减少推荐,相当于雪藏,最终的数据就会不理想

3、传播内容

主视频类

a. 颜值、生活类

        ① 晒生活内容:多为旅游、炫富等和生活相关的内容,一般只有具有一定粉丝基数和名气的抖音用户/明星推送才会受到大量的点赞和关注

        ② 舞蹈类:多为颜值姣好的女性用户推送的抖音视频,可能是跳舞机、街舞、钢管舞等,主要受关注的点多在于:女性用户衣着、身材的性感和魅惑or 男性用户的帅气、身材和气质

        ③ 趣闻类:生活中遇到的有趣事件、场景等,像土耳其冰淇凌视频就属于这种

        ④ 美妆/装扮:内容多为教授和展示化妆的神奇技巧,且性别界限不分明,此类网红用户多具有百变的特性,性格变化度高,因此很容易受到喜欢新鲜事物的年轻群体崇拜和憧憬

b. 猎奇、搞笑类

        ① 搞怪音乐类/电视剧情重现类:配合搞笑有意思的音乐做出夸张的肢体动作,或是配合一些经典的电视剧情(如容嬷嬷小黑屋、琼瑶经典系列)对口型/场景重现,是受大众欢迎度很高的类别

        ② 猎奇类/恶作剧:对他人进行整蛊,或是扮演贞子等让人觉得猎奇吓人的内容

c. 儿童、萌宠类

        ① 晒娃/网红宝贝:相当于个人网红号,推送的基本都是家里的萌娃宝贝的日常,最受关注的基本是颜值、有趣、家庭条件这几个方面

        ② 晒宠/网红宠物:相当于微博的网红萌宠号(如瓜皮、俊介、回忆的小马甲等),推送的多半是宠物搞笑、有趣的日常,最受关注的是宠物的颜值和可爱、有趣度

d. 美食/手工制作类:

        ① 美食制作:一般多为教授美食的制作方法和过程(菜品、蛋糕、甜点等),适合美食商家潜移默化的植入和展示自己的产品,随着用户数和关注度的升高,相对于选择制作,更多的用户会选择私信如何购买

        ② 手工/DIY:一般多为教授日常小物件的制作、变废为宝等

e. 技术流

主秀视频音乐节奏的踩点、分镜动作技术等,涉及到拍摄的前期/后期规划

4、用户群体分析

(1)用户年龄&性别分布

(2)用户特征

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a. 喜欢展示自己(如颜值、宠物、生活内容、消费水平等),并喜欢获得他人的关注

b. 大部分喜欢新鲜/有意思/搞笑/潮/文化调性高的内容

c. 寻求娱乐消遣


四、热门案例分析

1、“江小白兑雪碧”

视频内容示例地址

(1)视频标签:文化/生活/情感/酒

(2)传播流程

        a. 抓住饮料兑酒这种流行喝法及白酒本身的刺激与难喝(不能被大多人接受),创造出新的喝法:将江小白和雪碧兑酒混在一起,并在抖音上推送

        b. 江小白兑雪碧经过震荡后会产生大量白色泡沫,视觉效果特别,新鲜有趣,且味道相对一般白酒来说要容易被用户接受,因此容易引发年轻用户的尝试

        c. 随着类似视频增多,可以开始塑造文化性,比如结合失恋文案等,把“江小白兑雪碧”打造成一种网红文化行为,在越来越多人尝试的同时也深化了江小白品牌本身的印象(在挑战话题“江小白”下,兑雪碧/可乐的视频是用户上传内容重复率最高的)

    (3) 营销亮点

        a. 江小白品牌本身贴近青年生活,常在酒包装/广告上打青年文化,做年轻人的意见领袖发声者,本身受年轻受众欢迎,抖音平台的用户类型与江小白受众完美重合,结合社区化叠加效应,也就更容易让年轻人争相效仿兑酒喝法

        b. 江小白兑雪碧经过震荡后会产生大量白色泡沫,视觉效果特别,再结合多半一起出现的失恋等情感文案,这一状态后被网友称为“情人的眼泪”,塑造起了“江小白兑雪碧”这一喝法的情怀文化,也就更容易被年轻人买单.

抖音相关挑战话题参与挑战的用户上传短视频

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2、网红饮品AnswerTea(答案茶)

视频内容示例地址

(1)视频标签:文化/情感/新奇/茶

(2)传播流程

        a.在抖音上通过演示等展示出AnswerTea(答案茶)的实物和拉花创意,并通过抖音社区循环推送效应,引发用户/加盟商的关注

        b. 用户对AnswerTea 开始感到好奇,纷纷关注起“可以在哪喝到?”、“实体店在哪?”等信息,同时加盟商察觉到商机,纷纷给官方号私信留言,直接沟通合作事宜,从而为官方抖音号吸取大量粉丝

        c. 发起关于AnswerTea 的话题后,用户争先去门店体验购买,并在抖音上发布相关视频(门店排队盛景、AnswerTea 实物噱头,情侣秀恩爱等),加速了话题发酵,同时过多的同内容视频叠加效应,形成了病毒传播,奠定了AnswerTea 的网红头衔及文化代表性

(3)营销亮点

        a. AnswerTea(答案茶)紧抓住时下年轻群体需求,结合类似“解忧杂货店”的概念,通过奶茶拉花实行有问必答的形式,新鲜有趣,首先塑造起了品牌的文化调性

        b. AnswerTea 的品牌包装、文化符合年轻人喜欢的高逼格、高颜值形象,且具有足够的社交属性,答案拉花的内容也非常有噱头,更容易刺激年轻人去购买体验并且在社交网络“晒”出来

        c. AnswerTea 作为网红饮品的价格门槛低(相对于卡布奇诺等),格调足,且年轻人更容易受从众心理影响,纷纷踊跃尝试晒视频,配合抖音平台的社区内重复视频内容叠加传播效果的特性,可以达到病毒性扩散,奠定网红热度.

抖音相关挑战话题参与挑战的用户上传短视频

3、网红土耳其冰淇淋

视频内容示例地址

(1)视频标签:搞笑/新奇/美食/儿童

(2)传播流程

        a. 由用户流传出土耳其冰淇淋售卖的搞笑视频,起始内容大部分是土耳其冰淇凌的外国售卖员展现冰淇凌装桶技巧和小朋友开玩笑的爆笑内容,并通过类似“论小朋友的心理阴影程度233”、“吃个冰淇淋还要被

调戏”等视频描述吸引了大量关注

        b. 因为从没体验过购买冰淇凌被“调戏”、“开玩笑”的经历,用户看到视频内容感到非常有趣/搞笑,且题材新颖,从而不断点赞

        c. 有的用户觉得这种贩售方式和外国小哥很有意思,但也有用户可能看不惯这种贩卖冰淇淋的行为,这种矛盾反而造成用户之间的话题热度,引起了更多的关注和转发

        d. 随着话题升温,更多用户点击查看土耳其冰淇凌视频,刺激用户了解土耳其冰淇淋的实体店(厦门鼓浪屿)位置,并想去体验

        e. 发起关于”土耳其冰淇淋“的挑战话题,用户为了获得同等效应的关注和点赞纷纷到线下实体店体验,并重复拍摄土耳其冰淇淋的体验视频,最后在抖音平台达到循环病毒性传播,同时引爆门店热度抖音相关挑战话题参与挑战的用户上传短视频

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