昨天，著名投资人朱啸虎关于外卖问题发了一个朋友圈，提到了补贴的问题：
朱啸虎认为，补贴可以测试对方防御的深度，补贴情况下可以打穿对方，超越对方市场，和在高度补贴情况下只获得20-30%的市场份额是完全不一样的！
一句话来总结，如果补贴之战能打穿对方，你就赢了，如果只是获取了小部分份额，那就输了。
朱啸虎曾连续参与团购大战、网约车大战、共享单车大战，这三大战役都是补贴之战，虽然朱啸虎有胜有败，但对补贴的理解，也算是比较深刻了。
很明显，朱啸虎这番“补贴论”针对的就是滴滴和美团的外卖＋网约车混合战役。在这场战役里，美团在上海掀起网约车补贴之战，但随后就被上海有关部门约谈，停止了补贴，抢占的市场份额是15%左右，可惜没有取得第一。
而滴滴随后也在无锡开启了外卖补贴大战，订单量一度突破33.4万，很快成为无锡外卖第一，而原来美团外卖在无锡的市场份额是60%。
看来，滴滴外卖实现了朱啸虎所说的“打穿市场”，而美团打车没能在上海实现打穿市场，所以，双方的补贴之战，在第一阶段已经有了结果。
补贴是教育市场的手段之一？为什么采用同样的打法，结果却又大不相同？
02
这几年，虽然补贴的打法备受争议，但补贴之战，就跟屠龙刀一样，会耍的人，才会发挥刀的威力，不会耍的人，则会伤人伤己。
比如，O2O时代，众多企业都想靠补贴弄死对手，成就自己，但很多到家服务的补贴，没有弄死对手，反而弄死了自己，因为这是在伪需求上补贴。
但是，网约车行业却通过补贴，合并了对手，最后成就了一家巨无霸，这是因为，他们是在刚需市场上补贴，可以培养用户的消费习惯，再加上当时网络支付刚刚兴起，线下流量的价值还有网络支付的推广，是一举多得的行为。
但为什么美团打车却靠补贴难以打穿市场？
这跟行业特性有关，美团进入打车行业的时候，滴滴与出租车的市场平衡刚刚达成，看起来美团打车用补贴打的是滴滴，其实不是，美团的补贴之战打的不只是滴滴，更多的是出租车等传统出行势力，说白了，你的补贴之战，并没有打到滴滴的七寸，反而引起了老虎的警觉，引起了对手的集体反攻，所以，有关部门在美团打车登陆上海的第一天约谈了美团。
有关部门这是在做贸易保护吗？不是，这是在保护出行市场的秩序，出行市场必须要有专业出租车做基础运力，否则这个城市的公共出行必然大乱。而且，现阶段，打车补贴就是为了挣份额，而没有太大的社会意义了。
但，滴滴外卖在无锡的补贴之战，就不存在这种对手环境，屠龙刀会不会耍的关键，不在于你是否有能力，而在于环境是否允许你有施展自己的能力，学武术的人都知道，用刀的环境，必须要开阔，没有掣肘，这样才能耍的起来。
无锡对于滴滴外卖来说，就是这样的一个环境，外卖市场没有行业协会，没有传统势力，不需要基础运力打底，对手也很明确，所以，这时候的补贴大战，可以打到美团外卖的七寸。
据说，美团还想让商家“二选一”，卸载滴滴外卖，结果无锡有关部门直接约谈了三家，不允许破坏市场公平。
你说奇怪不奇怪？美团打车在上海补贴是破坏市场秩序，美团外卖在无锡反对补贴又是破坏市场秩序。
这就是滴滴外卖可以在无锡势如破竹的关键原因之一。
03
外卖市场格局可以被轻易打破，还有第二个原因，那就是技术需求不同，外卖市场看似格局已定，却并没有太深的护城河。
第一，规模效应。外卖的需求，基本都是三公里范围内的，市场匹配起来，比出行市场要简单，出行市场需要规模效应，车在全城跑，用户也在全城，需求时间也不固定，必须规模起来了，才能养活足够的司机，司机多了，用户体验才好。但外卖的需求时间、地点、配送员都是小范围固定的，技术门槛就会低很多。你很少听说外卖有什么大数据匹配这种事，就是这个道理，虽然他们肯定有大数据处理能力，但并没有那么高的技术要求。
第二，订单密度。外卖市场，餐馆是公共的，骑手也并非不可抢，订单密度达到一定程度，就可以建立稳定的业务单元，所以后来者可以先通过补贴获取稳定的订单密度，建立稳定的作战单元。可以稳打稳扎，但出行市场，不存在稳打稳扎这回事，必须快速。
第三，与静态的商家相比，出行市场上，车辆是运动的，技术要求更高，外卖更像是代驾市场，技术需求低一个层级。
所以，综合来看，外卖市场的护城河不够深，所以，虽然饿了么是比较早做外卖的，却被美团后来居上，当然，这个市场如果没有资本，还是别想了，资本就是最大的护城河了。
不过，既然美团外卖的护城河不深，但你滴滴外卖就算扩张到了全国，不也是一样护城河不深吗？不怕后来者抢占吗？
04
我在上一篇谈生活服务话题的文章里说到过，互联网的单一业态是不行的，必须要做综合业态，形成多业务支撑，才能形成合力。
如果对比下UberEats，滴滴可能可以建立比较深的护城河。
UberEats去年第二个季度的流水在8亿美元左右，全年大约30亿美元，去年的时候，才是uber第二年做外卖，增速很高。
Uber做外卖的优势在于“便利和配送速度”，原因是他们拥有大量的司机和“网络效应”，当达到某种密度后，别人就很难复制他提供的产品和服务。
他们利用这种网络最快可以实现几分钟就可以送到，这样就可以形成更丰富的差异服务，如果一份外卖十分钟就可以给你送到，多收一点钱你是否愿意呢？
何况，午餐吃饭时间正好是出行需求较少的时候，这对于综合利用资源是很有优势的。
当然，不管业务怎么整合，最终都是要建立一个生活服务网络，这一点，美团、滴滴、阿里、腾讯其实都是一样的，就看谁能利用自己的优势，尽快建立协同效应，形成自己的护城河，才不会被打的稀里哗啦。
这是一场巨头之战，不会很快结束的，还有很多好戏。
