对当前直播现状进行洞察，直播电商成为万亿级市场，且渗透率不断提升。早在 年直播电商市场规模就达 . 万亿元，预计 年直播电商规模将超过 . 万亿元。品牌自播成为新发展趋势，以淘宝直播为例，过去一年年诞生了近 个过亿直播间，商家直播间数量占比超过 %，高于达人直播间。
“专业化”成为了电商直播保持领跑者的利器。货：货品的专业化。比如阿里积累 年的货品能力和商家资源。人：主播的专业化。模特、主持人、店铺商家、总裁、导购等专业角色转型做主播，提高了直播间的内容标准。场：场景专业化，直播场域为消费者提供了购物心智。
本文以帮宝适为例来阐述品牌自播内容全案如何做。
自身和竞品人货场内容分析
对宝妈用户进行洞察发现，人群新结构： 后/ 后、小镇青年崛起。 后成为了主力军，并且 后父母更加遵循科学育儿、专业育儿。
对竞店店播优化进行分析发现，主要有如下四大问题：在主播上呼唤进行多样化人设承接，目前母婴品牌店铺自播存在主播更新，人设滞后问题；在粉丝差异化运营上存在同化门槛，缺乏刺激问题；在场景上，需要多视角场景营造，场场新呈现，次次新内容；在内容上，进行栏目化打造心智，粉丝召回 + 粘性培训。
同时也有多重亮点值得借鉴：
（）好奇：人货场 + 福利赠品匹配；消费门槛，刺激消费；赠品日新，二次消费；高价值噱头吸引停留
（）Babycare：赠品多样且具备噱头；分阶段性发放商品券；背景干净，突出福利；订单备注，直播专享
（）个别主播：专业知识，传道受业；多样主题，专场互动；福利加码，BD 小能手；逻辑连贯，直击痛点
（）粉丝运营：会员绑定 & 会员加码；粉丝等级差异化；新老客差异化；多主题进行针对性运营
（）直播场景：场景痛点营销；多维度实验测评尿裤实验；D+D 场景结合；新鲜感 UP，视觉冲击强
（）内容策划：会员营销日；帮妈宠粉节；专家有话说；八点福利降
品牌内容策划
回归到帮宝适品牌本身，我们对品牌进行洞察，它的产品矩阵主要包括黑金帮、一级帮、清新帮、绿帮。黑金帮的产品功效主要是添加了天然蚕丝—裤配千臀，排湿黑科技；一级帮添加欧洲进口亲肤金盏花，隔离细菌，远离红屁屁，W+ 呼吸小孔，双向透气；清新帮超薄超透气 条导流通道，秒速吸干双重防漏；绿帮干爽瞬吸，舒适好透气 °合身不怕漏。四者的产品共性就是舒适——全方位呵护宝宝娇嫩屁屁。
在主题推导上主要从两方面入手，一是用户层，中国妈妈更加“挑剔”，更加在意宝宝肌肤健康；二是品牌层，四大产品线，全方位呵护宝宝屁屁舒适。
年度主题定位上，满足妈妈重视宝宝肌肤健康的需求，紧抓 年运动年的大热度，承接品牌呵护宝宝屁屁的理念，搭建了“保护宝宝总动员”的直播内容生态。
因此在主播人设上选择了育婴专家和福利种草官。
（）育婴专家：直播时间：早班主播，每 天- 点 直播形象：干练挺阔的衬衫 + 西装马甲直播内容：分享育婴知识 & 婴儿纸尿裤知识，能讲解、回答各类护理问题 直播间物料：育婴师勋章、小黑板、仿真宝宝模型。
（）福利种草官：直播时间：晚班主播，每天- 点 直播形象：红色喜庆的针织衫、毛呢衫等便服 直播间物料：KT 板、大转盘、小金蛋 直播内容：擅长日常比价、搭配推荐、根据宝妈孩子体重月龄推荐最佳适用包数。
具体再来看看针对电商平台营销节点如何做直播内容策划。
月到 月根据年货节、开年总动员、女神节、出游季、亲子日、 大促关键节点，采用相关的新年礼盒限时抢、AI 虚拟主播直播、话题挑战拉新引流、邀请素人分享心得、直播间连麦引爆、专家座谈权威讲解的直播亮点。目的是为了在导入期聚焦产品核心优势，孵化年度爆款，完成前期用户的累积与沉淀；在成长期巩固直播间特色 IP 栏目，冲击上半年 大促，完成存量用户的转化。
月到 月根据暑期、七夕、 划算节、双 预售、双 、双 关键节点，采用相关的母婴达人做客种草、线下宝妈有奖采访、科学养娃大公开、爆款清单福利预告、总裁空降直播间、打造年度必买榜单的直播亮点。目的是为了在成熟期深度绑定目标用户的日常养肤场景，触达潜客，扩大粉丝群，沉淀忠实用户；在爆发期打造爆款矩阵，不断抢占用户心智，增加粉丝粘性，冲击大促节点促高 GMV 达成。整一年实现了私域、公域全年引流；大促期间直播互动埋梗，直播精华片段剪辑，后期宣发二次回流。
年度关键动作分为三方面：
第一，日常内容规划，产品种草，强化带货——进行场景痛点营销；多维度实验测评；多样主题养娃授课。
（）# 萌娃八点档 # 直播间站内预告 点秒杀福利，培养用户看直播的习惯；晚 点开始主播化身推荐官，展示并介绍帮宝适产品，评论区问答互动；晚 点至 点每 分钟放 款产品限时秒杀价，吸引流量，提高销售转化。
（）# 高能测评 元试用 # 直播间通过实验测评帮宝适全系列尿裤。（例：通过拉扯不易断、燃烧成粉末证明黑金帮含有天然桑蚕丝）；每测评完一款产品，限量发放 份产品试用装，主播引导用户完成关注、入会、分享等任务，即可抢 元试用装。
kol 进入直播间，种草家帮宝适产品。输出追求生活品质要从宝宝做起的心智。结合产品卖点开启宝妈主场限时秀产品大赛。爆发玩法——、宠粉节专属福利链接：直播间上架粉丝专福利产品，爆品组 CP 搭配销 售，多重福利引导入会；、专享秒杀福利价：专场期间，每售出 份产品，即举办 min 全场秒杀福利价，引发用户下单转化和留存。
（）# 宝妈的萌娃养成记 # 邀请素人宝妈做客直播间，分享自己的育儿小秘诀、选择尿裤方法、保持心态等方法；主播与宝妈互动，通过趣味问答、萌宝连连看、展示更换尿裤的正确方法等游戏，活跃直播间气氛，种草产品；直播间下单达到门槛，即可获得宝妈分享的同款好物。
第二，特色栏目规划，制造声量，拉新引流。
（）月度特色——店铺宠粉日：比如 # 宝妈主场开幕战 # 前期蓄水——、打造精致宝妈宠粉专场：搭建宝妈 & 闺蜜好友聚会的直播场景氛围，邀请宝妈
（）周度特色——母婴 kol/ 专家做客，比如帮宝适 # 专家育儿小课堂 # 限时来袭 邀请育婴师、医生、营养专家等依次做客直播间每周更新不同知识包含早教、饮食、运动、疾病防护等方方面面，树立帮宝适专业育儿形象，培养宝爸宝妈定时定点观看直播的习惯。
（）日常特色——AI 虚拟主播 小时轮播。
以店播宠粉日、专家座谈会、虚拟 AI 主播为核心的 大特色栏目持续运营不断强化“全方位呵护宝宝娇嫩屁屁”的价值认知。
第三，大促节点玩法，提升转化，集中收割—— 大促、亲子日、 大促；多个重要节点日重点把握；福利狂撒，榜单打造。
（）萌宝总动员—· 女王节：进行了打造赛制活动，输出科学用纸尿裤的理念，触发用户，提升直播间转化率的活动策略。在预热期进行萌宝预选赛，通过逛逛有奖征集；选拔优质宝妈颁发奖励的内容规划，树立权威认知，带动拉新。在引爆期进行萌力总决赛，进行直播间萌宝运动会赛事布置；邀请宝妈现场举办 PK 赛；获胜者上台领奖，再次安利产品，打造专业认同，引爆转化。在回流期进行萌动加时赛，发起挑战赛专属活动；举办萌宝 PK 大赛；打造萌宝金牌榜，达到输出会员福利，持续引爆的目的。
（）萌宝活力赛— 亲子日：在预热期进行趣味大比拼，第一步宝宝日常场景搭建，营造亲子氛围。直播场景：绿幕呈现亲子互动的画面，直播台前摆放亲子合影照，直播间摆放婴儿公仔等互动玩具。直播内容：主播化身专家，科普宝宝在日常玩耍中需要购买什么类型的纸尿裤，植入帮宝适产品的优势，进行带货。第二步跨品类连麦，跨店组合购买享满减。直播间跨品类连麦女装、奶粉、童装等目标受众相同但产品不同的品牌，通过品牌互动触达跨领域的粉丝群体，双方直播间采取趣味方式介绍各自的产品（例：惊喜问答、猜猜看）；推出跨店组合购的形式，发放
跨店满减优惠券，引导用户组合购买双方套装（例：奶粉和尿裤组合购、宝妈服装和尿裤组合购等）。在引爆期进行萌宝加油站，第一步整点抽免单，下单送盲盒。直播间更换背景，放价前放礼炮敲锣营造大促氛围感，预告直播间下单满 XXX 元将会抽奖寄出盲盒一份，促使用户下单；直播间采用大转盘的形式，每次整点抽奖，抽出一位粉丝送奖品，留存粉丝。第二步吉祥物直播间为宝宝加油送福利。直播间邀请玩偶吉祥物作为亲子趣味赛的见证人为宝宝加油送福利，吉祥物登场送出红包雨，引发流量；直播间开启趣味游戏闯关，每闯过一关可为粉丝送福利（游戏：快问快答产品特点、来找茬限时找出产品图片不同、幼儿舞蹈动作挑 战等），完成挑战送出优惠券、限时秒杀、红包福利。
在回流期进行萌宝勇敢冲活动，第一步专属暗号+ 点赞，福利冲冲冲。直播间设置点赞领优惠券机制，主播口播触发宝妈联动宝宝一起点赞直播间，点赞满 次，即送满 送 优惠券，即送满 送 优惠券。直播间设置“帮宝适帮宝宝”专属暗号，宝妈下单评论暗号，即可再加送一包黑金帮体验装。第二步 KOL 做客直播间，分享给宝宝的寄语。直播间邀请母婴 KOL 做客直播间，分享一些给宝宝的成长寄语；直播间和粉丝互动，提出产品相关的问题，粉丝评论区回答出正确的答案，KOL 从回答正确的里面抽取幸运粉丝送出宠粉礼物。
（）超萌运动会— 大促：为了拉新引流、粉丝停留、销售转化、销售爆发。在预售期 <.-.>#超萌运动员征集 # # 直播间签到 # # 膨胀金抢购 # # 超前揭秘 清单 # 的直播动作；开门红 <.-.> 时期，进行 # 擦养护三部曲接力赛 # # 超萌组合抢购赛 # # 手速接力赛 # # 畅享红包雨 # 直播动作；在品类日 <.-.>，进行 #Ella 进直播间 # # 主播探访工厂的直播动作；在 Big Day <.-.> 时期，进行 #H 直播不打烊 # # 四大福利不停歇 # # 会员豪车豪房大赠送 #的直播动作。
数据提升策略
一、直播间提升应玩法
、日常玩法—产品种草，品牌拉新
（）U 先派样—触达新客 / 新会员
（）裂变券裂变回流，触达新客 & 新会员
（）实验demo执行sop 落地，单日单系列次demo 录制降价
、预热 / 预售玩法—加购冲榜，沉淀销售
（）加购产品入购物车，参与抽奖
（）排位助力分达 分参与抽奖，提升粉丝活跃度 + 排位赛排名，获取排位赛海景房透出
（）直播渠道券任务领取，提升直播间指标加大公域算法权重
（）惊喜红包提前锁客提客单
、爆发节点玩法—提升客单，老客收割
（）直播间消费 门槛抽奖高价值礼赠，刺激高消费 + 二次消费
（）充值购物金付款享随单礼赠
（）购物金限时加码
（）爆发倒计时 小时消费 门槛抽噱头大奖，全程透出预告，刺激用户下单
二、提升指标对应玩法 / 动作
、回流玩法—粉丝召回，新客转化
（）“回血礼赠玩法”活动周期内下单即可参与抽奖，召回粉丝互动转化
（）赠品更换多样性，降低抽奖门槛，召会粉丝且面向新客
、加码机制—爆发回流，二次消费
（）购物金加码 折优惠，不仅仅是实物产品消费
（）买正装赠试用装，绿帮（赠清新帮），清新帮（赠一级帮），一级帮（赠黑金帮）
、新老客差异化运营—提升粘性，集中召回
（）活动门槛——铁粉专属（强制新客入会，入会直升铁粉）
（）粉丝层级分层奖池，粉丝等级越高奖品价值更高
（）固定日期举办会员福利日 + 直播宠粉节，针对会员进行福利发放，养成老粉回访心智
三、数据跟踪能力 + 数据留存能力
、直播实时数据跟进 ①大盘数据 ②栏目化数据③竞店跟踪数据 ④消费者高频 QA 数据
、货品跟踪 + 调整能力 ①日目标拆解 SKU ②目标导向销售 ③调整目标结构 ④助力品牌战略调整
、在线数据留存工作 ①大盘成交数据 ②会员 &新客数据 ③订单明细数据
四、复盘规划逻辑
多周期多维度复盘（汇报 - 建议）①周期性复盘（周/ 月 / 季 / 年度） ②重点内容复盘 ③有效 or 无效决策
、递进式活动起号玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
递进式活动起号玩法，通过迎合直播算法，递进式拉动直播权重，平衡性获得直播推荐流量，目前递进式在个人直播间单月贡献量级万GMV。
、短视频测爆款玩法
短视频测爆款玩法，相比较传统的短视频测爆款，这套玩法能获得更高的精准自然推荐，普遍应用在服装、食品直播间，单月贡献量级万GMV。
、单品千川投放玩法
（私信回复“抖音玩法”获取原图）
千川单品玩法，单品单投放策略，极大降低混品投放门槛，目前在我的直播间月贡献量级超过万GMV，是我个人应用最多的直播间玩法。
、三驾马车混合流量玩法
三驾马车玩法，三驾马车的流量结构是未来直播形式中最稳定的模式，但操作过程较为复杂，目前占有月GMV不足万，新手团队不推荐。
