网店成为淘宝第一家销售额过亿的女装店,她说,“我从不刷单”。而现在,李佳琦直播一晚卖出亿轻松掩盖了初代网红的热度。网红女装店还能进击吗?今年双十一,南都大数据研究院观察了家淘宝网红女装店,一窥现状。
出现先提价再满减,凑单引骂战
南都大数据研究院主要观察了张大奕、安娜、莉贝琳、MONA、罗女士家以网红博主为依托的淘宝女装店,其中张大奕和安娜的淘宝店铺粉丝数超千万,莉贝琳和MONA店铺粉丝数超万,罗女士店铺粉丝数为万,商品价格在十元级至千元级之间。
双十一活动期间有月日、月日、月日个付款时间节点。除了参加淘宝平台的满减活动,看直播、签到、分享领券是女装店常用的促销方式。张大奕店铺号召粉丝在小红书发店铺商品穿搭领优惠券,引流小红书。安娜店铺设置转盘抽奖。
促销玩法多样,也上演了不同故事。罗女士店铺出现提价再满减的情况。相较而言,罗女士店铺的双十一十分“寡淡”,其他店铺首页满是通红的“领券”“抄底价”广告,而罗女士只在商品页面显示参加淘宝平台的满减活动,首页没有关于双十一的广告设计。而等到月日:满减开始后,一件在月日价格为元的开衫悄无生息地变成了元,一件元的大衣变成元,分别提高了元和元。其他商品单价基本都提高了-元,再参加满减。
类似行为还出现在安娜的直播间。女装店双十一期间很重要的活动是上架新品,他们通常会给出低于日常价格的“上新价”,在上新价基础上参加满减。安娜在月店铺上新直播中亲口保证,直播上新价是最便宜的,保价双十一,让粉丝放心购买。但网友发现,她在上新时购买的一件毛呢大衣.元,双十一价格显示为.元。找客服退差价,客服却以每个人满减价格不同的理由推辞,只能选择收到衣服后退掉重拍。某网友评论“以后再也不信这些商人给的承诺,真是毫无信誉”。
张大奕近年来因个人问题失去了不少顾客的信任,今年又陷凑单风波。有网友自发“号召”用张大奕店铺的衣服凑单满减,随后再退。大量凑单使店铺卖空,让真正想买的人无法购买。张大奕直接在微博小号挂出网友ID,并气愤叫骂,月日还将便宜的商品链接下架。据南都大数据研究院观察,价格为元的毛衣月日为下架状态,平日销售量为的商品月日销售量为+。
直播流量场更迭:初代网红预售日场流量不到百万
由于店铺的知名度主要来自于网红本人,他们的微博、小红书等社交平台也是推销商品的重要渠道,且都进军直播间亲自带货。南都大数据研究院注意到,安娜与莉贝琳直播不仅卖本店衣服,还卖牙刷、炒锅、电视等生活家电,酵素、鱼油等食品保健品。安娜直播间的单场观看量在万左右。
而今年双十一预售首日,初代网红张大奕的直播场观为.万,不到百万,略显落寞。对比行业头部,李佳琦为.亿,其他新秀直播间场观也超千万。
据了解,今年以来,淘宝直播场腰部主播的场观、粉丝、成交额普遍获得增长,新主播不断加入。天猫双预售首日开场后个小时,有个预售金额破千万的直播间,淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别获得%、%的同比增长,成为千万直播间的主要力量。
淘宝直播页面数据显示,以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播,烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起,预售开播不到小时,场观均超万。
围绕网红粉丝+电商模式,网红店铺的崛起离不开“淘女郎”的成名。由于过度依赖头部网红,成也萧何,败也萧何。在流量裹挟中,张大奕本人负面频传,商业价值也受此影响。年月,“网红电商第一股”如涵控股上市当天即破发。上市仅仅两年,年月,如涵控股从纳斯达克退市,停牌前市值已缩水超七成。
据悉,退市同年,如涵文化公司获得了阿里巴巴的投资。南都记者查询天眼查信息发现,目前,在杭州如涵文化传播有限公司股东信息中,仍包含阿里巴巴(中国)网络技术有限公司。
在疫情散发等因素影响下,处于行业调整期的服装业“负重前行”,部分企业也主动求变,加快完善以消费者为中心的、规模化的全渠道营销网络,注重在社交媒体零售网络进行相应的布局,加强微博、微信、抖音、小红书等渠道建设,以此链接消费者。