理论是银行营销的基础，可以持续指导银行产品营销和服务能力的提升，并指导未来产品、服务的布局。不懂营销理论对于银行人来讲意味着营销能力的提升存在瓶颈，可能陷入经验主义、营销思路、知识陈旧、低水平营销错误长期重复、创新能力不足等问题。
现实中存在的每种营销理论都有一定局限性，很难全面深入解决银行营销中遇到的所有问题；大部分银行机构的营销体系从来不会局限于单一的营销理论，而是可以用一种营销重点解决营销环节的某些问题，综合多种营销理论指导营销工作的开展。
本文以“P”营销理论为代表，探讨“P”理论在银行业如何应用，具备的优势及局限性。
“P”营销理论是四个基础策略的组合，分别是产品 ( Product )、价格( Price )、宣传（Promotion）、渠道（Place )。“P”营销理论在年由杰罗姆·麦卡锡教授提出，是市场营销基础理论之一，后期又延伸出P理论、P理论、P理论、P+R理论、C理论等。
“P”营销理论初期主要应用实物类消费品行业，在大批量、标准化、工业产品领域应用效果较好；后期应用领域较广，扩展至服务业领域。
侧重于在产品的种类、规格、质量、包装、特色、商标、品牌等方面进行创新性设计；要求银行机构的产品服务设计需要满足主流客户的需求，在存款、理财、信贷、居间业务、重点客户服务等方面需要持续加强创新，提升产品服务在市场上的竞争力。
重点在基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用、定价等方面的研究设计，提出银行机构在定价策略、消费方式等方面进行创新，给客户更好的体验，推动业务增长。
主要包括组织市场推广、设计营销广告、安排人员推销、进行公共关系等措施；可以从产品触达、品牌形象建立、外部关系维护等方面提升银行及其产品的影响力。
侧重于渠道和区域覆盖面、服务流转、代理商、网点设置等方面研究；指导银行机构在物理网点布局、线上渠道构建、合作伙伴选择等方面进行布局、创新，从而提升本行的营销效能。
营销要素重点突出：直接从营销产品服务、价格、宣传、渠道四个方面出发，深入进行应用研究，有效地提升银行机构重点环节的营销能力。
简单易懂，可行性好：“P”营销理论初始门槛较低，认真研究后可以很快地上手解决银行问题，提升营销效率。
应用领域广：由于“P”营销理论相对简单，通俗易懂，在大部分行业均可以有效地利用。
营销体系不完善：“P”营销理论侧重于产品服务、价格、宣传和渠道体系设计、建设，但缺乏前期的银行机构发展环境、市场环境、内部运营管理效率、营销流程梳理等方面的研究，导致长期持续应用的发展性较差。
客户研究不扎实：“P”营销理论以银行机构为核心，缺乏对客户群体的深入研究，很难从客户消费真实需求、消费能力、消费习惯、消费趋势变化等方面确认出消费能力。
可执行性有待提升：“P”营销理论无法提升企业内部营销体系的管理能力和运营效率，在把握外部市场环境变化方面也有一定局限性，对银行长期产品营销、业务拓展的可执行性指导效果有待提升。
