什么是产品词，你的品牌词，为什么在掉量？

虽然在苹果的政策加持之下，ASA市场中的品牌词所带来的流量看上去更容易获得，但实际上想通过品牌词获量，并不是简简单单地投入成本就能够做到的，反而在运营品牌词的过程中，仍然会有很多开发者遇到一个问题：明明在品牌词上投入了成本，怎么ASA数据显示的量相比此前反而还掉下去了？这里首先需要每一位开发者认识到的是，能够高效带来转化，并不意味着运营品牌词就是一个轻松的工作。

因此，如何让你的品牌词不再掉量，从而守护住ASA中最精准的一块流量阵地，同时也尽可能多地守住成本，这就需要我们有策略地进行投放。但在此之前，我们更应该明白的一件事就是策略所要解决的目标，也就是问题的源头：在ASA中运营品牌词，为什么会掉量。

在ASA市场品牌词所带来的流量上，客观来讲苹果的确为开发者提供了一个合理的规则，原则上让开发者能够更加轻松地获得到那些精准的用户。而在这样的规则之下，维护了品牌词，但仍然掉量的原因，就需要开发者先通过观察苹果的SOV报告，观察广告的流量占比变化，从而确定自己的品牌词在ASA上的数据变化是“真掉量”，还是“假掉量”。

如果SOV的占比并没有变化，那么即可判断为“假掉量”，就需要开发者经过一段时间的观察，摸索出品牌词的ASA数据波动是否有规律可循，例如受工作日、周末、节假日的影响。根据掉量的规律，开发者便可以根据不同的时间节点来调整运营计划，从而解决“假掉量”的问题。

而在观察了SOV报告之后，如果确定品牌词的ASA数据变化属于“真掉量”的类型，我们就需要思考其中的影响因素。

品牌词“真掉量”的原因之一，就出现在产品页元数据素材数量的变化上。此前我们曾在有关CPP的文章中为大家介绍过，当产品页的图片素材中竖图的数量少于张时，ASA广告就有极大的可能在搜索结果界面被折叠，而折叠所带来的这种观感体验，也会最终影响着产品的转化。

因此，无论开发者应用的是默认产品页还是自定产品页，都需要确定是否有过图片素材更改的操作，例如从张竖图图片变为张，或是横图变为了竖图，从而导致了点击率的下降，引发品牌词的ASA数据变化。

关于品牌词ASA数据掉量的另一方面原因，是由于在形成转化之前出现了App Store验证弹窗，最终导致了没有成功转化。这就需要开发者检查自己的产品是否会出现以上的情况，再进行数据恢复解决问题，一般情况下需要一周的时间。

除了素材的设置和验证弹窗之外，品牌词ASA数据掉量还有一个偏向运营端的原因，就是SOV降低，成本变高，这种情况就需要我们围绕出价策略来思考。

一般情况下，产品与其对应品牌词的相关性能够出现问题的概率比较小，因此与成本有关的运营策略就成为了影响品牌词在ASA流量的一大部分原因。在投放品牌词的过程中，因为其成本会比其他竞品词、行业词低的原因，就导致了很多开发者将成本压得过低，从而导致了竞价失败，买不到量。因此也需要开发者意识到虽然品牌词的成本相对低，但是也需要结合实际的竞价情况来进行出价。

同时，也存在着另一种情况，便是开发者此前并不注重品牌词的维护，导致一直以来品牌词的流量都在被竞品分食，品牌词的竞价成本也在一次次竞品的争夺中逐渐升高，当开发者回过头来想要投放品牌词，便会发现用原本较低的价格很难再买到量。因此我们再次提醒每一位开发者，及时做好品牌词的维护，也是为了掌控更多的主动权，保护日后的投放成本。

此外，除了成本过低导致的品牌词掉量之外，还会有因为不同匹配类型所分配的成本不合理的原因存在。在量江湖联合创始人史建刚所著的《玩转苹果流量生态》一书中，讲到了ASA的三种匹配类型的优劣之处，感兴趣的朋友可以前往了解。

对于能够带来精准流量的品牌词来说，精准匹配对于开发者无疑是最准确、最不易出错的一种匹配类型，也恰恰因为精准所带来的好处，或许让更多开发者将目光聚焦在了ROI之上，反而忽略了该类匹配获得的量较小的弊端。

综合以上的原因，在品牌词在ASA掉量这件事上，开发者首先需要判断的是“真掉量”还是“假掉量”，接着要根据不同的情况来做出相应的决策，除了上文中因图片素材、验证弹窗的解决办法之外，开发者也需要不同的运营策略，来争夺回自己的品牌词ASA流量。

、直面掉量，放松成本的压力

首先，在一切操作之前，面对品牌词掉量，相比应对问题，开发者更需要先从意识上做出改变，接受可能需要超出品牌词部分预期的成本来获得量，而超出的成本也正是此前没有对品牌词维护的重视所带来的后果，因此在实际解决问题之前，我们也希望每一位开发者能够重视品牌词流量的维护， 这不仅是在保护当前的品牌流量，更是在为App Store之外的流量、成本做保护。

、混合广泛匹配

相信很多开发者，为了能够得到更高的ROI，而会将目光更多的放在精准匹配上，这也正如前文所说，精准匹配虽然能够带来ROI，但满足不了量的需求。

因此就需要我们将运营的重心转换为获量上，限制住精准匹配的成本，降低单个品牌词的价格，把更多的成本空间转移到精准度一般，但获量机会更多的广泛匹配上，从而增加获量的可能性。如此操作，便在一定程度上能够解决由于精准匹配所带来的量少问题，并且通过成本的转移，让产品获得更多的获量机会。

、相比成本，先抢到量更重要

成本，是每一位开发者在运营ASA过程中都需要注意的一个要素，但既然是在品牌词掉量这个问题面前，我们则更建议开发者先抢到量，从而避免造成流量进一步丢失的局面。因此，即便面对成本变高的情况，我们也可以先采用波动降价的方式，来提高竞争对手的竞价成本，根据量江湖的实践经验，在我们采取了波动降价的策略之后，一般-天左右便可以恢复之前的价格。

但需要注意的一点是，如果竞争对手的预算或可接受成本较高，那么波动降价的策略还需要进一步调整。开发者可以适当地提价，保住目前一段时间的品牌词流量，来压缩其他竞品在这一段时间内的SOV，这样竞品就需要相互抬价来争夺这一小部分的展示，这种情况维持一段时间之后，竞品们便会降价稳定成本。

在量江湖长久以来的实践经验中，每当我们面对不同的开发者，都会介绍品牌词维护的重要性，通过以上的方法，我们也相信能够为开发者解决品牌词掉量的问题。但即便如此，还是会有一个我们所有人都掌控不了的事实会影响着品牌词的获量情况，那便是苹果流量分发体系算法的变动，也就是苹果对于规则的改变。

或许是出于对流量分发规则的更新、升级，我们无法揣测苹果的意图，因此在苹果的流量市场也的确存在由于苹果带有尝试性改变规则之下的获量变动，而作为开发者，只能尽快适应变化，再从中摸索出规律形成新的运营策略。