工行手机银行8.0最新版本有两个“新玩意”一个是数字藏品，另外一个就是工银直播。正好最近在研究银行的场景金融，就对这两个新事物产生了兴趣，首先研究的就是这个工银直播，工行的直播间虽然位置在首页，但并没有占据首屏的icon位（数字藏品占了一个）所以看得出来，工行也是探索性直播尝试。工银直播间是大智慧提供的技术服务，应该目前还是saas的H5跳转版本，里面有八场过往直播录制视频，除了两场私银主题直播间外其他六场分别是发布会现场、贵金属和二十大等内容，可以看出目前运营并没有很清晰的脉络。
对于最近在场景金融方面探索较多的工行，其直播有待于观察其长期运营思路，但业内曾经热闹一时的中国银行的中银直播间已经全面停止运营。2018年3月中国银行通过直播为客户提供实时服务（注册自有品牌“中银直播间”），在中国银行手机银行和微信公众号“微银行”嵌入“中银直播间”，并于2019年初开通了“中国银行中银直播间”抖音蓝V账号，中银直播曾以“打造新场景、创造新价值”为定位，全面围绕“上水平、扩规模、强化系统建设”的工作措施，节目主题覆盖了具有中行传统优势的跨境服务、金融服务、生活服务、分行特色、中行风采等领域。但可惜的是直至今日，中银直播间已经在抖音下架，微银行上也找不到中银直播间任何信息。
中国银行为何停止直播布局不得而知，但直播这业已广泛普及的“新”事物还是值得银行在梳理清晰脉络的基础上合理合规逐步落地推广的。笔者认为银行的直播走公域直播拉新是个伪命题，初期就通过私域直播带货金融产品也是伪命题。但通过直播普及金融知识增强客户粘性是有好处的，另外私域直播也不失为一种客户喜闻乐见的营销活动方式，商业银行与对公客户可以一起通过促销的方式联动为个人客户提供直播活动优惠、另外在可以选择衣食住行等某个场景持续直播尝试，例如与多个汽车厂商持续推出汽车主题直播活动，在带给客户售车特价优惠同时拉动活跃度并营销信用卡和金融分期产品。
私域直播和公域直播
在具体谈银行直播之前首先要搞清楚一个概念，就是区分私域直播和公域直播。现在的直播平台分为公域直播和私域直播，无论是在公域还是在私域中，都可以进行直播，当然公域直播和私域直播是有差异的。
公域直播就是企业依托第三方平台的直播。企业、品牌的主要精力都放在了产品营销上，他们没有建立相关的用户链接，没有自己的私域流量池，每次的直播都需要借助第三方平台引流来完成直播。但是现在的互联网时代下，公域流量红利见底，且企业获取流量的成本越来越高，这也让不少企业停手转向其他运营方向。通常公域流量是通过有趣的内容和流量主播来拉粉。而银行作为一个受监督管理的特殊企业，公域流量运营中连评论和弹幕都可能给银行带来较大的负面影响，第三方平台可不会配合银行筛选关键词和关闭评论，所以银行的公域直播基本是不可行的。
私域直播是在另外一种直播形式，它的特点是流量封闭，需要依赖邀约和社交裂变，但是成交比例会比公域直播高，因为私域流量少而精。最通俗的话来解释就是：把微信里的好友全部导入你的直播间。导入的人都是你身边的、熟悉的、有所了解的人，这些人自身就带有精准的标签，具有垂直投放效果，自然你的直播成交率就高了。私域直播就是精细化的运营，通过去中心化的分发逻辑，以及传播路径可以提高客户触达率，在拥有私域流量运营功能的平台上打造属于私域流量销售闭环。对于商业银行来说，更为重要的是私域直播能有效实现特殊内容管控和信息闭环管理。
银行直播的合规话题
央行等四部门联合下发的《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》指出，金融行业属于特许经营行业，不得无证经营或超范围经营金融业务，并就营销宣传进行了严格规范。银保监会及其派出机构也多次就明星代言金融产品、金融直播营销进行风险提示。
监管部门的表态也给银行“直播带货”提了个醒，银行在宣传营销过程中必须遵守相关法律和监管规定，规范金融服务宣传和产品营销，保障金融消费者合法权益。对银行机构来说，要建立健全金融营销内控制度和管理机制，强化自律约束。直播为银行带来了新的机遇，也是助推业务转型发展的重要手段，但各银行机构要制定完善的内控制度，指定金融营销宣传牵头部门，加强内部协调，组织好员工教育和培训，健全金融营销宣传管理长效机制。因为银行在直播的时候戴上了这些监管“镣铐”，所以笔者武断的说银行想通过直播方式来直接售卖金融产品是基本不可行的，平铺直叙的方式直播售卖金融产品，还不断提示金融风险，哪个客户看了会买单？对于银行直播在金融领域最合规的方式就是金融基础知识教育和宣传，这倒是可以考虑采用较为轻松的方式演绎，体现社会责任同时也不会带来监管风险。
所以目前阶段银行最为合适的也是最为合规的直播就是通过私域直播面对存量客户的场景营销，通过非金融的产品优惠，联合品牌（还必须是符合银行身份并有相同价值观的企业）来为联合品牌打call提升银行自身金融交易工具，例如手机app、微信服务号活跃度，而非直接直播带货。但正因为这样，无法直接满足业务指标需求，叠加直播对于技术和运营的高要求。银行无法把营销预算和科技费用投入到直播的大前提下，也限制了各行实际在直播中的长期发展，大部分都是热热闹闹一阵。至于银行直播是不是个伪命题，最后想说的是直播卖货就是伪命题，但类似短视频和直播方式对于银行来说值得布局。
