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Airbnb开战酒店业,在线短租路在哪里?

21156 人参与  2018年03月21日 21:02  分类 : 今日头条自媒体  评论

近期在线短租行业最大的新闻,莫过于行业巨头Airbnb决定向标准化酒店式服务进军。这是Airbnb“在2018年覆盖1000个目的地,十年后服务十亿用户”这一宏大愿景的重要一环。

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从诞生开始,在线短租与酒店业之间的关系就微妙得很。借着“共享经济”的东风,以Airbnb为代表的在线短租业者甚至被人捧为“酒店业的革命者”。但为了迅速抢占市场,Airbnb等之前一直主打“人情味”和“趣味体验”,侧重于“非标准化服务”,这与酒店业代表的“标准化服务”形成差异。因此Airbnb的最新举动,着实让人颇感惊讶。

如果说,之前在线短租革的就是酒店业的命,那现在Airbnb也搞起了“标准化服务”,把自己变成了“酒店”,那在线短租的存在,价值在哪里?这个问题让国内师从Airbnb的在线短租商想不明白。接下来,我们将运用5W2H模型工具,来解析在线短租市场的关键价值所在。

到底什么是“在线短租”?

尽管在线短租的最初形态——民宿,最早诞生于20世纪80年代的台湾垦丁。但直到2008年Airbnb诞生,借助“共享经济”的东风,才真正形成气候。这其中有两个关键点:

旅游产业的进一步兴起,游客人数逐年增加,并且越来越追求个性化的旅游体验;

地产热潮退温之后,旅游城市与一线景区出现了大量的闲置房源,短租收益高于长租。

正是这两点时代背景给“共享经济”的东风提供了舞台。

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所谓在线短租,它指的是个体房东将闲置房源,通过在线短租平台与他人进行按日短期租赁,进而获得房租收入的经济现象。个体房东、闲置房源、在线平台、短期长赁,为4大特点。标准化服务的连锁酒店,缺乏个性化元素;线下分散的民宿、客栈、家庭旅馆,则没有接入在线平台;二手房长租市场,则违背了闲置房源短租的概念,而且长租的收益率很难比短租高。这些传统的住宿提供服务,都不属于“在线短租”。如此一来,就形成了当前在线短租市场的两大模式:

“网找房”的B2C模式,如途家等:大多是原来的网络租房平台拓展业务,收集重组线下闲置房源,然后短租给用户;

“房找网”的C2C模式,如Airbnb、小猪短租等:整合线下个体房东及其个性化房屋资源后,成立创业公司,再到网络上把房屋短租给用户。

然而,不管哪种模式,我们不难看到,在线短租最大的特点莫过于围绕“个体房东”形成的非标准化服务体验。这正是Airbnb主打“趣味体验”、“人情味”、“当地生活”,小猪短租主打“有人情味的住宿”、“居住自由主义”的原因。

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不过光有特色不行,你必须把特色转化为竞争优势。这样一来,在线短租的竞争对手是谁?我们前面讲到,在线短租兴起于旅游需求,那么它的主要对手莫过于连锁酒店、快捷酒店、个人民宿、家庭宾馆等。

我们逐层分解,面对连锁酒店、快捷酒店的冰冷标准化服务,在线短租要打“人情牌”、“当地特色牌”;面对个人民宿、家庭宾馆,在线短租要强调“优质的房东”、“有趣的房源”。归根到底,“房东+房源”才是决定在线短租企业竞争力的根本,而为了吸引“房东+房源”,在线短租就必须谋求一个合适的定价,这是因为:

自家房子并非普通物件,房主更加珍惜,不希望住进贪便宜的旅客;

短租客流动频率颇高,如果发生破坏损毁,难以追责,必须通过价格筛选掉低素质旅客;

必须保证至少高于长租的收益率,才能维持住优质的房东和房源。

因此,我们发现:在线短租的定价一般都在快捷酒店的定价偏上。仅从定价方面来看,在线短租的直接竞争对手毫无疑问正是快捷酒店。不过面对用户,在线短租具体应该打什么牌呢?这就要从用户短期租住这一需求说起。为此,我们不妨借助一个重要的商业工具5W2H模型来加以分析。

用5W2H模型来一次价值透视

5W2H是一组非常出色的“用户视角”检查工具,其具体内容如下图所示:

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把这个模型结合在线短租的消费场景,我们可以得到:

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因此,我们可以清晰看到how much和who是两个值得发掘的变量。上文说到,在线短租出于各方面的商业考虑,会在定价上略超过经济酒店,并难以避免地以经济酒店为假想敌。但5W2H模型的分析,更让我们注意到了how much(成本)方面,除了定价,便利性与体验也是不可忽视的。

房费分高低,是金钱成本;地理位置分远近,是便利性成本;服务与房屋分乏味与有趣,是体验性成本。人情味服务与趣味房屋,正是国内外在线短租一直以来主打的卖点,此处略去不讲;可地理位置背后的国内外差异,却值得深究。

在国外,传统连锁酒店与快捷酒店除了价格差异之外,在地段位置方面也不同,传统连锁酒店因发展较早占据了城市里的好位置,而快捷酒店则不得不设置在郊区;于是,利用闲置房源的在线房租,除了可以让消费者以接近快捷酒店的价格,在城市里不错的地理位置,获得个性化的居住体验。

但在国内,由于快捷酒店与传统连锁酒店发展上不存在大的时间差,造成城市中均能找到两者的位置。面对传统连锁酒店的地理位置优势不明显,利用城市中闲置房源的在线短租,对快捷酒店的地理位置优势就没有了。总结下来,国内在线短租对标经济酒店,how much层面只剩下人情味服务和趣味房屋这张体验牌可打。一直模仿Airbnb的小猪短租,就一直陷入这个怪圈,难以自拔也无法自拔。

而在who方面,考虑到带着老人与孩子这类家庭旅游的特殊性,国内平台蚂蚁短租颇具特色地以家庭切入,走了一条颇有特色的差异化之路。

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现实戳痛点,急需攻防战

从上文分析中可以看到,国内在线短租,面对假想敌经济酒店,能打的牌太少,主要集中在人情味服务&趣味房屋、家庭旅游等。所以房东+房源完全可说是在线短租的生命线,房客跟着房东走,争夺优质房东与精品房源,成了所有在线短租企业必须打赢的“进攻战”。以下是18年木鸟短租与小猪短租的一组房源数据。

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出了这一“攻”,现实还敲醒所有在线短租商,必须做好一“防”,那就是房东服务的标准化把控。尽管在线短租一直以来的生命力都依托于个性化、人情味的房东服务,但是面对竞争与扩张的压力,优质房东服务难以得到保证,用户对“图文不符”、“职业房东假冒”等问题的投诉不断增多。可以说,在线短租业急需通过标准化把控房东服务,来保证用户居住体验的下限,至于人情味、个性、生活情趣等等,都只能算可遇不可求的加分项。

标准化服务的推广,在保证用户居住体验下限的同时,也是为后续的平台扩张埋下契机。Airbnb大张旗鼓地推行标准化服务,显然意在于此,为上市与增长服务。

总结

总体来看,未来的在线短租市场将越来越从“资本冒险游戏”转型为“巨头游戏”,天然的商业选择让在线短租在中国难以摆脱经济酒店的纠缠。未来在线短租的主要竞争动作在“争夺优质房东+精品房源(攻)”和“标准化服务把控(防)”这一攻一防上。

在国人对在线短租接纳尚不成熟、Airbnb大步实现品牌本土化的情况下,国内在线短租很可能形成“赢家通吃、一家独大”的格局,本土创业公司的差异化路线实现难度较大。


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