说到春季发布会，你会联想到什么？如米兰时尚周大秀，抑或是模特走show的场景？
不久之前， 这个场景居然就出现在一个汽车品牌的新品发布会上——这场创新的发布会融入了潮流、故事、颜值、时尚、观点.....把汽车发布会开成时尚盛典，可谓将营销做出美感。这是由一汽丰田举办的主题为“新•生活美学”2018春季新品发布会，足以见得这个品牌在营销变革新时代，积极拥抱变化，将时尚、营销、汽车元素相结合，探索创新和突破。
作为行业人士，从探讨汽车营销角度，有必要分析一下。
01
春季新品发布会：一场打破常规的汽车发布会
在公关圈子待过的营销人相信都深有体会，举办汽车新品发布会来来回回就这么几个流程——播放一段暖场视频，发布新车和公布价格，邀请领导阐释新品研发灵感或者品牌战略，接着现场用一个高端大气上档次的PPT演示产品力，最后收官环节就是媒体互动、邀请现场观众体验新车等。说到底，类似的发布会流程已经成为一种营销套路。
然而，一汽丰田的春季新品发布会却勇于打破常规模式，这场以“新·生活美学”为主题的发布会，由一汽丰田高层领导分享、三人对话以及新品展示三大环节构成。值得一提的是，这三个环节看似没有激动人心的互动，却处处流露出时尚美，与“春季新品发布会”主题调性高度契合。
在三人对话环节，一汽丰田汽车销售有限公司总经理田青久与著名主持人孟非、女演员王珞丹，一起用时尚的方式解读一汽丰田的“新•生活美学”及全新产品，共同深刻探索“新•生活美学”的奥妙，感受时尚、汽车、营销相互碰撞的力量；在交流过程中，多款新车更是以时尚秀的方式惊艳亮相，极具国际范。
可能有的人认为一汽丰田的春季新品发布会和“新·生活美学”的概念，只是在营销口号上制造噱头吸引关注，但整个发布会环节一汽丰田也是紧贴“时尚”关键词展开，让“新·生活美学”的美好跃然于屏幕之上。
一方面，将高高在上的领导讲话环节，化成一种平等交流的模式，田青久娓娓道来一汽丰田在生活美学方面的营销观，用通俗化的语言与年轻受众对话；其次，新品发布的环节也十分炫酷，在3分钟的视频里，通过融入国际范十足的模特走秀、极限运动，彩色粉末“炫雾缭绕”等画面，充分表现了各主力车型时尚、酷炫的形象，采用时尚的语言演绎了人、车、生活三者的高度融合。
除了发布全款时尚汽车，本次发布会还为汽车客户推出了2018年一汽丰田春季服务节，在用户体验上进行升级，提供一系列回馈用户的优惠、金融、服务政策，如购买新卡罗拉的消费者，可体验一汽丰田提供的最高2年零利率的购车金融方案；而购买新卡罗拉双擎，可享受一汽丰田提供的最高1年零利率的购车金融方案等......这些不玩套路的福利，体现了一个品牌做好消费者体验的真诚态度。
针对会员营销方面，一汽丰田也将在今年5月份推出一汽丰田会员制，届时一汽丰田车主可免费入会，入会即可获增积分，转介绍可Z取积分，积分可抵现金使用。与此同时，会员还有机会参加一汽丰田系列活动——如新品发布会、品鉴会、用户回馈活动等，由此不难看出一汽丰田期望通过建立高效、持续的圈层营销模式增强用户粘性的“野心”。
在行业层面，一汽丰田还将携手连卡佛展开跨界时尚合作，举办一汽丰田“新•赏 新丰尚“服装设计大赛；与NEST全球电子设计大赛，开启7城联动挑战赛等，通过行业跨界开创多种时尚新玩法，给用户带去更多汽车体验和惊喜。
02
“讨好”年轻消费者，探索年轻时尚新玩法
时下有一种用词套路，说到制造业必冠以“传统”两个字。众所周知，汽车与制造行业的手机、电脑等一样，产品是没有所谓春夏秋冬概念的说法的，而一汽丰田向时尚领域看齐，推出春季新品发布会的玩法，体现的正是品牌向“时尚”转型。而这种变化的背后则要从消费升级说起。
在“消费升级”的浪潮席卷下，从过去追求满足温饱、廉价到追求品质化、物美和个性化的消费，从购买产品到追求生活方式……人们的消费态度悄然发生着转变；并且，随着越来越多的80后、90后年轻人成为当今消费的主流人群， “年轻化”不再是商家的噱头，而是包括汽车在内的各行各业切实面临的考验。
基于这一点洞察，可以深刻感知，新一代的年轻人作为汽车消费主体，越来越看重的是潮流、酷炫，开始更多地追求个性表达自我，以及对生活的认知和思考。这种追求在年轻一代日常社交也可见一斑，生活美学正成为他们社交的谈资和标榜个性的工具，如一部刚上映的走心情感电影、一款刚上市的酷炫手机，或者新开不久ins风十足的网红餐饮店......这些生活美学的话题成为年轻人圈子关注的焦点。
汽车作为年轻人的一种生活方式，也早已摆脱单纯作为“载人载物”冷冰冰工具，而是成为年轻人标榜个性、表达自我主张的载体，追求美好生活的一件“艺术品”，融入更多的情感化因素。
提出“新•生活美学”，在我看来一汽丰田并非停留在口号层面的营销举动，而是将这种“时尚”真正融入汽车产品研发当中，迎合年轻人的喜好打造时尚、酷炫的汽车；更是以用户为中心，从美学、时尚出发，为受众提供更加贴心的服务和营销新玩法，以此实现产品和服务体验的双提升，不断拉近与年轻用户的距离。
03
汽车营销3.0时代：由生产销售型向用户型转型
一汽丰田紧扣消费升级和网络时代的脉搏, 提出“新•生活美学”推出春季新品发布会的背后，是一个汽车品牌放下身段，回归原点拥抱年轻客户。摆脱了以往“我生产什么你购买什么”的模式，更多的是以用户为导向，用经营粉丝的思维去进行产品的研发制造和营销推广。这就是与业内人士交流经常提及的——“汽车营销3.0”。
在汽车营销1.0时代，汽车厂商占据主导作用，消费者就像一个被动接受品牌相关信息的接受者，汽车厂商生产什么消费者就买什么；而在汽车营销2.0时代，消费者自我意识开始觉醒，汽车厂商与消费者之间有了更多的互动，但是产品销售依然是营销的重点；到了汽车营销3.0时代，更加强调用户的主导作用，一方面，汽车品牌要从用户需求出发进行产品研发生产；其次要重视用户体验，提供优质的全价值链服务，最后是用年轻人喜欢的方式去营销，不断主动贴近年轻消费者，开启各种大胆、创新的互动式体验营销。通过传播和互动使消费者对其品牌价值观产生认同。
“由物及心”，即人与物之间心灵上的交流和共鸣，成为向汽车营销3.0升级的关键所在，在精神层面能和消费者展开互动的产品，才能俘获年轻受众的芳心，消费者从汽车的产品“物性”中得到升华，自然会与品牌产生共振。
汽车营销3.0模式有助于汽车更好地应对汽车市场不断的变化，促使一汽丰田从一个生产销售型企业走向用户性企业，让消费者在精神层面上与汽车品牌产生更多的互动和共鸣感，在一定程度上，有助于提升一个汽车品牌的美誉度和忠诚度。
一汽丰田率先提出春季新品发布会的概念，可以说具有重大的现实意义，让我们看到，汽车厂商应该摆脱单向传播的思维，而选择放低姿态，做好与消费者的情感沟通和情境沟通。
相信春季新品发布会只是一汽丰田“新•生活美学”主题下营销的第一步，未来这个品牌的营销或许会连接更多关于年轻人的生活美学场景，比如音乐、艺术、美食等，给行业带来更多时尚新玩法，让我们拭目以待。
“如果你错过了这场发布会，没关系，点击下面H5回顾详情”
