有人说：“李佳琦要失业了，因为现在卖快餐的都在圈粉、建群、搞直播了”。
这虽然只是一句玩笑话，但却道出了现在“社群营销+直播带货”模式的火热程度。
至于到底火热到什么程度，我们可以看看下面的数据：
. 年双十一淘宝直播实现GMV近亿元（数据来源：阿里巴巴数据）
. 年直播用户规模达.亿人，预计年在线直播行业用户规模将达.亿人。（数据来源：艾媒咨询）
. 年中国移动电商用户规模突破亿人（数据来源：艾媒咨询）。
. 社交电商的增长率% （数据来源：公开资料整理）
. 直播电商增长率%（数据来源：公开资料整理）
特别是此次疫情，更是在这把火上浇了一桶油。不仅许多传统小微企业纷纷试水该模式，而且在微信上，每天都有许多厂家、知识付费机构在做社群营销+直播带货模式的培训。
社群营销+直播带货这个模式确实很火，但是许多企业做下来却感觉不尽人意。
这段时间，我接到许多朋友的电话，都是在咨询一个类似的问题：“为什么有些企业和个人做社群营销+直播带货那么火，我们自己做下来却收效甚微呢”？
要回答这个问题，首先要分析一下社群营销+直播带货失败的几个原因。
本文将从三个方面，来详细解析社群营销+直播带货模式
·分析社群营销+直播带货失败的几个原因
·分析社群营销+直播带货的特点
·结合小米参与感法则以及我的实操经验，给出方法论
本文共字，阅读大概需要分钟
许多企业在实践该模式的时候之所以失败，问题主要就是出在以下几个方面：
、病急乱投医，盲目追求短期绩效
这个问题在此次疫情当中表现的十分突出。有许多传统行业的小微企业在疫情期间为了让公司能够活下去，使尽了浑身解数。今天报名参加这个群的培训，明天买资料学习新零售。这样精神是让人佩服的，但是为什么到最后却都没有成效呢？这是因为，大多数在这个时候试水社群营销+直播带货模式的企业，无非是想快速增加公司的收入让公司度过难关，所以甚至都没有了解清楚该模式的特点、该模式如何与企业现有营销模式组合起来等等的问题。仅仅只是听别人一说，于是就把社群营销+直播带货当做是最后的救命稻草。培训完，直接上。
这让我想起《认知天性》里面的一句话：“大多数人所知晓的学习方法只是通过口耳相传来获得，极少经过实证检验，这就犹如生病了，听路人说什么药有效就吃什么药，而不去过问那种药是不是经过了临床测试，而且得到了上市批准”。
、认知错误
很多人对社群营销和直播带货模式的认识是这样的：“社群营销就是通过微信、微信群来营销产品，直播带货就是通过直播来卖产品”。如果你有这种认知，那你的社群营销和直播带货是做不起来的。
单从直播带货这一点来看，有些产品是不适合做直播的。大家都知道薇娅，虽然薇娅在直播的时候是一个人，但是他身后却是一个庞大的选品团队。就连薇娅本人在直播的时候，也会从选品团队挑选出来的多个产品中再次挑选，然后有选择性的进行直播。
以前某个明星开直播，坑位费要的比较高，但是实际直播下来卖出去的货只有四五件，效果很不理想。所以，并不是所有产品都适合做直播带货。
、忽略了重要了前提条件
做的成功的企业或个人，都有一个共同点：无论是消费者还是粉丝，都对品牌或个人有强大的认同感和信任感。这也是打造品牌和个人号召力的基础。认同感和信任感的建立，是需要投入很多时间和精力的。
大家都看得到李佳琦现在直播带货很火，但是却看不到李佳琦过去是如何积累粉丝、强化粉丝认知进而增进粉丝黏性的这一过程。
、缺乏整体性规划
社群营销、直播带货模式，需要与其他的营销工具共同结合；需要规划到顾客购买前、中、后的每个阶段，才能发挥最大的作用。
很多人做直播，只是策略性的组合了P营销工具，而且只集中在购买中这个阶段。其实在顾客购买前和购买后，我们也可以通过直播的模式，来预热和集中解决顾客的售后问题，这样还可以起到一个很好的种草作用。
缺乏整体性规划的另一个表现就是：到底是选择投放主播还是选择自建渠道？
我有几个朋友，开始做直播的时候选择了投放头部主播，但是最后做下来感觉没有达到预期，然后选择自建渠道。在自建渠道过程当中又耐不住寂寞，缺乏系统的直播和社群运营规划，做到最后都迷茫了。
其实这两个问题可以分不同的阶段来解决：可以开始投放主播，获得背书然后自建渠道，也可以选择先自建渠道，然后靠主播背书引流，还可以单独选择投放主播或自建渠道。
至于选择哪种模式，就要依据企业自身的营销规划和资源情况综合考虑了。
我很喜欢《新零售进化论》陈欢的一句话：“投放主播就像买股票，自建渠道就像买房子。投放主播，钱多钱少都可以做，投完很快见分晓。自建渠道工程量大，投入大，但不做一定会后悔”。
、社群的特点
社群有个最大的优势：第一个优势就是强关系属性。因为我们可以通过社群，直接与用户产生链接，进而通过互动，增强关系。第二个优势就是：通过强关系属性带来的强认知。
之前谈到过的信任和认同感，就是在这个基础上建立起来的。
大多数人往往忽略的就是这一点，误以为发广告，也算是和顾客互动。其实互动是双向交流的过程，你在社群里面发广告，很多顾客是不会回复的，所以就不能叫做是互动。
这就延伸出来一个重要的点：个人微信和社群，是用来沉淀关系的，不是用来发广告的。
、直播的特点
·直播顺应人心
大家都知道，消费者是极度懒惰的。在G时代流行的是文字、G流行的是图文、现在的G时代，就是短视频时代，而即将到来的G，一定是直播时代。
G、G时代下，消费者在购买的时候需要看图看文字，在认知方面需要花很大的精力。到了短视频时代，大家了解产品就省力了多。直播时代更是可以解决大部分消费者购买前、中、后的诸多问题，提高购买效率。
·直播是交互性广告
以往的广电广告，最大的特点就是单项沟通，消费者是被动的信息接受者。
消费者在电视上对一款产品产生兴趣以后，还要多方寻找信息、咨询，最后达成购买。
直播彻底改变了这种模式，消费者在直播间对产品产生兴趣以后，可继续和主播咨询产品的信息，然后点击购买。
在这个阶段，消费者由被动接受信息，转化成了主动咨询，不仅参与感更强，而且效率更高了。
·可以实现商品展示、组织活动和用户沟通的三维一体化。
以薇娅直播间为例：我们进入薇娅的直播间，她会向我们介绍很多新产品和新品牌，然后演示给我们看产品的具体功效，然后组织促销活动，整个过程都穿插着与用户的互动。
所以：在什么时候、什么阶段、如何最大化利用直播的三维一体化优势，是对企业或个人营销策划能力的巨大挑战。
、社群、社群营销与直播、直播带货的关系
我认为社群营销和直播带货，应该分解为四个层次。既：社群、社群营销、直播、直播带货。
关系图：
模式解析
从上面的分享图中我们可以看到，在社群营销+直播带货的模式中，重点就是社群+，而非直播+。
所以，要想玩转社群营销+直播带货，重点应该放在社群、社群营销这两个方面。
企业应该先建立自己的社群，然后在社群里与客户沉淀关系，培养出忠实顾客或支持者，倡导者。进而分离出专门用于促销、销售的社群。然后选择直播平台，将社群已有顾客导入直播间，将销售场景由社群转移到线上，继而在线上继续吸引新的潜在顾客加入社群，对社群进行细分管理，最后依次循环。
我们自己在做社群营销+直播带货的时候，重点就放在了社群运营这一块上。在给大家介绍具体实操案例前，我想给大家先简单介绍下小米参与感的三三法则。
、小米的三三参与感法则
战略：做爆品、做粉丝、做自媒体。
战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。
小米依靠自己高性价比的产品，首先俘获了一批忠实的粉丝，然后组织这些种子用户参加各种线上线下活动，带着他们一起嗨皮。最后利用种子用户和自媒体，实现裂变+种草的效果。
下面，就以我自己的实操为例，和大家分享如何做社群营销+直播带货。
、先谈社群，再谈社群营销
（）、如何构建自己的社群
前面我和大家分享过，社群不是用来发广告的，而是用来做关系沉淀的，那么第一个问题就是：我们要以什么样的名义，邀请顾客进群，然后培养出顾客关注我们社群的习惯？
在疫情期间，我帮一家美容院做了一份社群营销+直播带货的营销策划。
这家美容院店连锁，以前没有自己的社群，也没有自己的线上平台。所以我面临的第一个问题就是：如何将她们已有的顾客群体，拉进社群？
通过对这些顾客朋友圈的观察，我发现疫情期间，这些顾客大多喜欢晒自己在家做菜的照片，然后依据这个发现，我就设计了一个“菜品颜值大PK”。游戏规则很简单，参赛选手只需报名后，将自己做的菜品照片拍下来，发给活动主持人，在比赛的时候，依据“颜色、摆盘和食欲”三个标准，互相打分。
就这样，我们成功的为个店统一建立起了自己的社群。建好社群以后一定要告诉大家，这个群会定期组织各种好玩儿的活动，这样顾客就很少会有退群的。
在比赛正式开始的时候，我们又建了一个大群，将各个店参赛选手统一拉近大群开始比赛，每五位参赛选手发完照片后，我们就开展各种有趣的小活动，如：送项目劵、小礼物、抢答等等。活动现场参与感很强
接来下的问题是，如何通过这次活动，裂变出新的顾客？
这次活动结束后，我们为各个参加选手制作了精美的H页面，里面有他们菜品的照片、寓意和制作过程等等。然后设置集赞奖和点赞奖，邀请顾客转发朋友圈集赞，后看谁集最多，就分别设置名次。
顾客的H页面
这个过程有个点要注意，那就是点赞奖。在H页面上，一定要写上，凡是帮该顾客点赞的，均有点赞奖。我们点赞奖就专门发体验券和代金券。然后设置激活链接，如果有顾客想要到店做体验或购买家居产品的，就在链接上填写资料。
就是用这个办法，我们在本次活动中，共收到个赞，成功激活链接的有人，激活率达到了%。最后通过电话沟通，我们又将这些顾客拉进了一个新群。参与集赞活动顾客的朋友圈
（）、社群的三大驱动模式
讲到这里，我和大家分享下社群的三大驱动模式，助大家激活社群。
·关系驱动
关系驱动，主要就是依靠相近的地域、相近的兴趣、相近的年龄来组织和激活社群。因为只有这样，在我们和顾客互动的时候才能找到话题，激发起顾客的参与感来。
·荣誉驱动
如果要找一种最能增强大家参与度的方法，那就是——“比”。
让用户和他们相似的人在一起比拼，不仅可以很好的增强用户的活跃度，而且还能增强新用户的黏性，提高顾客的留存率。
当用户获得某种荣誉时，那么你再给他做一份精美的海报，这样他们就会很乐意帮你转发朋友圈。
比如我们设置的点赞奖，在发激活链接的时候，我们也是通过顾客发给帮他点赞的小伙伴们。这样顾客就会觉得很长脸，心里很舒服。我相信下次再邀请他们来参加类似的活动，他们也会比较愿意。
·利益驱动
让顾客、企业都能从中获利。
这里有个关键点，就是这个利益是可以被顾客分享出去的，以帮助他们的好友也能从中获利，实现口口相传。
或者说顾客能从企业的社群中，得到他们想要的东西。可以是美妆教程、健康讲座等干货，也可以是奖品或其他的利益。
（）、社群进阶指南
我认为要想做好社群和社群营销，企业一定要创建三种类型的群：
第一种类型：嗨群
经常组织用户玩儿的嗨群，这种类型的群是专门用来沉淀关系的，所以不能在里面发任何促销或者广告信息。等嗨群有了一定的顾客感情基础，就可以把嗨群中的顾客，分离一部分到学习群。
第二种类型：学习群
每个行业的产品都有值得学习的东西，比如美业就涉及到美妆、美甲等方面。餐饮行业就涉及食材、制作方法、佐料等相关领域。
在开展了三次狂嗨活动后，我们就成功的将位顾客分离到了美妆、养生学习群。
这个群重点就是一定要和自己的行业挂钩，一定要和自己的产品挂钩。但这个群也不是用来做销售的，是用来做顾客教育的，所以即便可以介绍产品，但也不能直接卖产品，必须进一步分离出专门的促销群。美妆群
第三种类型：促销群
这个群就可以专门用来做销售了。但是进入这个群，一定要让顾客感到有价值。
我们的做法是，进群收取.元的群费，但是进群以后可以享受很低的折扣。这个折扣必须是一级折扣力度，而且前期的话宁愿不赚钱，也要培养出顾客经常关注销售群、进群秒杀的习惯。后期就可以把秒杀群的秒杀活动转移到线上进行，以此在线上种草、裂变新潜在顾客到自己的社群里面，然后又开始一轮新的循环。
依据这个思路，我们成功的完成了第一轮的顾客沉淀和转化，最后从学习群里转化到销售群人。
如果大家都是从到的建立社群，那么这三种类型的群，一定不能同时建。必须一步步的沉淀和分离。至于分离的时间，则要根据自身的情况来定。有些企业因为有强大的品牌和忠实的顾客基础，所以经历这一过程的时间就比较短。如果没有，那么可能时间就要长一点。
所以从以上的几点我们可以看到：社群营销是先有社群，后有营销的。社群营销是一个完整的运营过程，而不只是单纯用来销售的。
、先谈直播，在谈直播带货
同样，我们要做直播带货，就要先从直播做起。
（）、直播平台的特点
每一个直播平台，都有自己不同的调性和玩儿法。
比如说抖音，就是一个特别好的种草平台，我们的售前、售后、产品、流程展示都可以做上去，起到种草的作用。但是抖音是一个泛娱乐化的场景，所以各种秀场直播会抢占流量。同时，正是由于这种秀场属性，对企业在直播内容、前期短视频宣传的策划制作上，又提出较高要求：挖掘品牌和产品泛娱乐属性。
快手在四五线城市是比较火的，如果企业的主要目标市场是四五线城市，那么可以考虑在快手上先做广告投放。
这里重点和大家介绍下腾讯的看点直播，虽然微信直播起步最晚，但期待值却是最高的。因为微信直播是唯一一个可以和微信生态无缝对接的平台，而且最靠近流量。
比如女装品牌维格娜丝，在小程序直播测试中，共收获了万个赞，取得了单场观看万，销售破百万的好成绩。步步高首播分钟万，点击转化率.万。
其他的直播平台如西瓜、特抱抱等，也各有各的调性。所以企业做直播的时候，一定要研究清楚每个平台的特点，然后在做内容策划的时候，就会比较有针对性，运作起来也会更顺利。
（）、直播与售前、售中、售后的结合
直播可以与消费者购买的三个阶段有效结合。
·售前阶段：产品预热，全方位展示产品的卖点、使用方法等。先种草，吸引消费者关注产品，筛选种子用户，送体验产品，拉进社群沉淀。
·售中阶段：通过在直播间各种内购活动、打折促销活动、抽奖活动等，激发消费者购买欲望，增加粉丝黏性。利用预热阶段筛选的种子用户，为自己背书并吸引新的粉丝。
·售后阶段：将经常性出现的问题，通过视频、直播的方式统一解决。并且通过回放功能，还可以起到种草作用。
（）、利用学习群，开启自己的直播间
要直播带货，首先就是要开启自己的直播间。
前面我和大家分享过，我们在做社群的时候，应该单独分离出来一个学习群，其作用一方面是教育顾客，另一方也是为我们的直播带货做准备。
在直播间刚开启的时候，我们就邀请学习群的顾客进直播间听课，然后在直播间与顾客做互动游戏，以此吸引新的潜在顾客，并为后期的直播带货做铺垫。
等粉丝和人气积累到一定阶段后，我们就可以开始直播带货了。前期只需将社群的销售场景，直接转移到直播平台进行即可。准备直播
（）、直播带货技巧
前期的直播带货，更多的是针对自己社群已有的顾客群体来开展。在直播的时候，如果吸引到了新的粉丝，那么就可以又将这些新粉丝拉近自己的社群，进行关系沉淀。到了后期，就要对社群进一步的细分，针对不同的社群群体，开展不同的直播带货模式。
我认为，经过前期的铺垫和准备以后，那么直播带货就是水到渠成的事情，不需要太多“花招”，注意以下几点即可。
·利用已有顾客群体为自己背书
开始直播带货的前期，可以多利用我们在社群里面培养出来的忠实粉丝，鼓励粉丝观看直播，如平台允许的话可以直接在直播间下单购买，如果条件不允许的话，那么可以让这些顾客在线上下单，以此给我们的直播间增加人气，吸引新的潜在顾客进群或购买。
我们就是利用这个方法，在第一次到第四次直播的时候，先通知销售群的顾客，然后以折扣和赠送产品的方式，将顾客引流到直播间与我们互动，增加我们直播间的人气。
·在直播的时候，插入互动环节
比如抽奖、折扣和限时抢购等等。利用这些互动环节，调动大家参与的积极性，增强顾客的黏性，提升参与感。
·产品展示+产品体验
在做直播的时候，这是必不可少的。就像李佳琦和薇娅，在展示任何一款产品的时候，都是先自己使用这款产品，然后直观的展现出来产品使用后的效果，并向粉丝介绍自己的使用体验。
·关注顾客的问题，及时互动
前面和大家分享过，直播最重要的特点就是可以互动。在直播的时候，及时关注并回复粉丝们的问题是很重要的。特别是要关注一些新的潜在顾客的问题。
总结：在社群营销+直播带货这个模式中，重点就是社群和社群营销。运营好了社群，那么后期的直播带货就是水到渠成的事情。
像美容院这样的传统行业，利用已有顾客裂变是一个很好的办法。后期从直播引流下来的顾客，可以针对这些顾客的特点，开发线上产品，完善自己的产品体系，从而实现线上、线下两条腿走路。
任何事物的发展，都是有规律性和阶段性的。找到并把握住事物不同阶段的特点和规律，然后结合自己的实际情况量身打造方案，这样我们做起事情来就会少走很多弯路，从而大大提高成功的可能性。正如《引爆点》里面的一句话：“看看周围的世界吧，它看上起似乎雷打不动、变幻莫测、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜”。
